Een veldgids in goeroes die meetings en netwerkevents onveilig maken

 Mensen die me kennen weten dat ik een beperkte filter heb. Ik hou ervan om de dingen te benoemen zoals ik ze ervaar, vandaar ook deze post. Ik doe dit werk lang genoeg om een allergie te hebben ontwikkeld. Niet voor stof, gluten of pollen, wel voor een bepaald type mens dat je in de marketing, netwerkevents of B2B sector om de haverklap tegenkomt: de goeroe. Je herkent hem/haar aan de zelfzekerheid van iemand die iets weet wat jij niet weet, en aan het gouden prijskaartje dat daaraan hangt.

Ik ben er ondertussen zoveel tegengekomen dat ik ze ben beginnen catalogiseren, zoals een vogelspotter dat doet. Hier is mijn veldgids. Herken je er eentje in het wild, dan weet je wat je te doen staat: je hand op je portemonnee houden en rustig verder wandelen.

I. De "de markt verandert!"-goeroe

De klassieker, de aartsvader van de soort. Hij/zij roept dat de markt verandert, alsof hij/zij als eerste mens ontdekt heeft dat het soms regent. Hij/zij (we discrimeren niet) heeft een woord opgevangen op een podcast en verkoopt het je terug voor tweeduizend euro, verpakt als geheim, in Powerpoint met bijbehorende Excel.

Het venijnige is de angst die hij/zij erbij levert. Er verandert iets fundamenteels, fluistert de goeroe, en als je nu niet op de trein springt, ben je straks niet mee. Deze persoon schijnt iets te weten wat jij niet weet... Wat precies, kom je echter nooit te weten, en dat is geen toeval: hij/zij weet het namelijk zelf ook niet.

Wat deze goeroe liever niet wil dat je doorhebt. De fundamenten van de markt zijn sinds de eerste marktkramer niet veranderd. Mensen kopen van wie ze vertrouwen, voor iets wat ze willen, tegen een prijs die ze aanvaardbaar vinden. Dat is HET grote geheim. Wat verandert, is het gereedschap: gisteren de Gouden Gids, vandaag Google, morgen een of andere AI. De goeroe verkoopt je paniek over het gereedschap en hoopt dat je de fundamenten niet doorhebt. Want wie de fundamenten snapt, heeft deze persoon helemaal niet nodig.

II. De AI-goeroe

De hipste telg van de familie, momenteel oververtegenwoordigd op LinkedIn. Hij gaat je hele bedrijf vervangen door AI, live op het podium, met één prompt. Weg personeel, weg gedoe zoals verzuim, meningsverschillen, lonen betalen. Jij op een strand terwijl de robots draaien en het geld zo op je rekening komt.

In de praktijk is dat een tikje gemakkelijker gezegd dan gedaan. De AI-goeroe heeft naar eigen zeggen de werkethiek van Elon Musk, geen 9-5 maar 90 uur per week want deze complexe systemen moeten geëngineerd worden en vervolgens gebouwd worden, uiteraard beginnend bij 200 euro per uur. Werkt het systeem niet, dan snap je niets van software bouwen en moet je blindelings vertrouwen tonen terwijl de zakken goud uit je business verdwijnen. Ja, AI verandert veel, en nee, het runt je volledige zaak niet terwijl jij ligt te bakken in de zon. Was dat zo, dan deed hij het zelf, in plaats van je dure werkuren te verkopen. Dat laatste zou je aan het denken moeten zetten.

III. De trucjesverkoper

Altijd één raar trucje bij de hand. De groeihack, het geheime recept, de ene funnel die alles verandert. "Vijf stappen naar tienduizend euro per maand", belooft hij/zij, en stap één blijkt verdacht vaak: een cursus verkopen over vijf stappen naar tienduizend euro per maand. En geloof hen maar op hun woord want zij hebben het zelf gedaan.

Deze goeroe verkoopt sluipwegen aan mensen die eigenlijk fundamenten nodig hebben. En sluipwegen bestaan, dat wel, ze leiden alleen zelden ergens naartoe. De banken haten hem/haar, fluistert de advertentie. De boekhouder waarschijnlijk ook.

IV. De vanity-goeroe

Deze persoon meet alles, behalve het enige dat telt. Deze persoon is euforisch over een filmpje dat veertigduizend keer bekeken werd en precies nul klanten opleverde. Bereik! Betrokkenheid! Volgers! Een hele opsomming met glinsterende ogen.

Alleen kan jij je huur niet betalen met bereik, en applaus is nog altijd geen brood op tafel. Likes zijn geen omzet. Een volle zaal die niks koopt, is nog steeds een lege kassa. Dat vertellen ze er niet bij, want dan valt de hele show in duigen.

V. De jargon-priester

Een subtielere soort, herkenbaar aan de taal. Deze persoon spreekt in omnichannel synergieën, ecosystemen, disruptieve funnels en holistische groeiframeworks. Hoe minder je begrijpt, hoe duurder deze persoon is. "If you can't beat them, confuse them" hangt netjes ingekaderd op zijn bureau.

En het is niet omdat je dom bent wanneer je er niets van begrijpt, want dat is exact het businessmodel van deze persoon. Onbegrijpelijk zijn ís het product, de verkoper klinkt visionair.  Zodra je snapt wat deze evangelist zegt, dan zie je meteen dat er niks staat. De beste marketeers die ik ken, leggen ingewikkelde dingen simpel uit. Deze doet net het omgekeerde: hij maakt simpele dingen ingewikkeld, en verkoopt die mist als visionaire expertise.

Helemaal gevaarlijk is de hybride crossover met één van de andere type goeroes: bv. de AI jargon-priester of "de markt verandert" jargon-priester. Vooraleer je het weet ben je als lokale bakker brood aan het verkopen met transacties die vastgelegd worden op de blockchain...  

VI. De cursus-over-cursussen-goeroe

En dan Ourobouros; de slang die in zijn eigen staart bijt. Deze verdient zijn geld met een cursus over hoe jij geld verdient met cursussen over geld verdienen te verkopen. Ja, lees dat nog maar eens.  Waarmee verdient hij/zij dat geld dan zelf? Juist: met het verkopen van cursussen over hoe je geld verdient. Als je ooit het goedbewaarde geheim van deze persoon zijn omzet te weten komt, dan is dat de omzet van mensen die éénmalig een cursus hebben aangekocht. Nergens zit er een succesvolle (niet cursusgerichte) zaak achter deze persoon.

Het is verkopen tot in het oneindige, twee spiegels tegenover elkaar, en nergens in dat oneindige middenstuk staat een echt product. Hij/zij is rijk geworden (of maakt die claim) door je te vertellen hoe je cursussen maakt en verkoopt hoe je rijk wordt, wat op zijn minst de vraag oproept waarom deze persoon dan nog steeds lesgeeft in plaats van op dat strand te liggen waar de AI-goeroe het ook al over had.

PS. ook plezant wanneer twee goeroes elkaar ontmoeten en proberen te overtuigen tijdens een netwerkevent; De jargon-priester gaat zo diep dat zelf thought leadership te operationeel is, en de AI goeroe gaat in overdrive waardoor we binnenkort allemaal AI's hebben die "loops within loops within loops hebben met een andere loopende AI als orchestration layer". Als je hier niets van snapt, is er btw echt niets mis met je. Integendeel... Als beiden elkaar overtuigd hebben en werkelijk niets van elkaar gesnapt hebben, (waarbij de omstaanders al lang zijn gaan lopen), kunnen ze beslissen om een partnership te vormen. Ik zeg het u; daar zijn wij in de 21ste en 22ste eeuw waarschijnlijk niet klaar voor.  

En dan, ergens, het echte werk

Ik overdrijf, maar er zit een serieuze kern onder. Al die types verkopen hetzelfde: angst,een sluipweg en je eigen droom. Ze willen dat je gelooft dat het ingewikkeld is, nieuw is, dringend is, want een bange klant koopt sneller. Zodra iemand je bang maakt om je meteen iets te verkopen, weet je eigenlijk al genoeg.

Het echte werk is jammer genoeg niet sexy. Het is weten voor wie je er bent, waarom ze voor jou kiezen, en dat elke dag opnieuw waarmaken. Het is de saaie, betrouwbare basis die nooit verandert, met gereedschap dat wel verandert en dat je gewoon leert gebruiken wanneer het zover is. Geen geheim, geen paniek, geen trucje. Gewoon doen wat werkt, en blijven doen.

Dat verkoopt helaas slecht op een podium, het is weeral even geleden dat ik er nog op een gestaan heb. Maar het is wel het enige dat werkt.

En als je ooit twijfelt of iemand een goeroe is of gewoon goed in zijn vak: de goeroe verkoopt je een geheim, de vakman leert je iets. Vertel me gerust waar je vastzit, dan hoor je van mij geen geheim, wel een eerlijk antwoord. Ook als dat antwoord is dat je niks nodig hebt.