Simpel, omdat een website alleen geen klanten trekt. Een website ontvangt ze. Dat is een verschil van hier tot in Aarschot, en het is meteen de reden waarom die dure site van je al maanden staat te blinken zonder dat de telefoon één keer is gegaan.

Even een beeld, want de meeste zaakvoerders die ik spreek denken hetzelfde. Je website is je winkel. Marketing is de weg ernaartoe. Jij hebt een prachtige winkel gebouwd, met een mooie etalage en een gepolijste toog, en dan de deuren opengezet in het midden van een weide waar geen enkele weg naartoe loopt met niemand die passeert. Het is niet dat de winkel niet deugt, maar omdat er geen weg is.

“We gaan dit jaar los over de twee miljoen.” zei Jan alsof hij net de Champions League had gewonnen. En eerlijk: als je hem bezig zag, kon je moeilijk anders dan denken dat Jan het gemaakt had.

Ooit was hij begonnen met één camionette, een ladder die waarschijnlijk al twee eigenaars had overleefd en zichzelf. Inmiddels stonden er twaalf man op de payroll, reden er verschillende zwarte gepimpte camionetten met zijn logo door de Kempen en had hij een loods neergezet waar zijn eerste bedrijf drie keer in paste.

Jan sponsorde de lokale voetbalclub, zijn vrouw reed met een nieuwe Range Rover en zelf kwam hij tegenwoordig met een nieuwe Porsche Taycan naar het werk. In de staminee was de conclusie dan ook snel gemaakt: “De Jan? Die heeft geld jong.”

En Jan deed weinig moeite om dat beeld te corrigeren. “2,4 miljoen omzet”, vertelde hij graag. Wat hij er zelden bij vertelde, was hoeveel daarvan uiteindelijk van hem was. Want na materialen, onderaannemers, lonen, camionetten, brandstof, verzekeringen, de loods, administratie, interesten en al de rest bleef er onderaan de rekening ongeveer €40.000 winst over. Jan had geen klein bedrijf meer, hij had alleen ook geen bijzonder goed bedrijf.

An had ooit een boutique in Knokke gehad. Nu was ze regiomanager geworden voor Château Vauclenne, een Frans premium kledingmerk dat besloten had dat Dorp X daar nood aan had. Jean-Claude, hun marktonderzoek-AI, had namelijk bepaald dat er in Dorp X een uitzonderlijk hoge concentratie ondernemers en luxewagens rondreed. Een affluente regio zoals ze dat noemden.

Ans boutique in Knokke had goed gedraaid. Relatief hoge omzet, mooie klanten, en op zaterdag volk genoeg om voorbijgangers de indruk te geven dat An geld aan het drukken was. Dat viel nochtans lelijk tegen. Het merendeel verdween in de huur van het pand, in personeel, in chique tassen waarin ze haar producten meegaf, en in parfum waardoor de winkel zelfs op dinsdagochtend naar Saint-Tropez rook. Alles was op en top in orde. Behalve de winst.

Eén ding had An daar wel geleerd: rekenen. Dat kon ze als de beste. Netwerken trouwens ook: ze was nog maar net in Dorp X en ze kende George al.

Voor Château Vauclenne leek ze daarom de perfecte vrouw. An kende de Belgische markt, ze had goede contacten en een werkethiek waar ge u als gewone sterveling licht ongemakkelijk bij begon te voelen. Ze had zelfs het commitment genomen om tijdens de week in Dorp X te verblijven, in nen bed & breakfast. Op papier was het een samenwerking om van te dromen. En An hield van papier.

Ze ging op zoek naar een manager de magasin en enkele sales assistants, als minimumbezetting voor de nieuwe winkel. De sollicitaties deed An zelf. Ze rekruteerde op gevoel, en haar gevoel was doorgaans vrij snel klaar.

Vanaf het eerste gesprek maakte ze duidelijk dat de lat hoog lag. Château Vauclenne stond voor kwaliteit, en An had geen zin om zes maanden later te ontdekken dat ze de verkeerde mensen had aangenomen. "Ik ben daar van bij het begin heel duidelijk in: ge zijt mee met het verhaal, of ge zijt het niet. En als ge het niet zijt, dan moeten we daar ook volwassen in zijn." Duidelijk. Dat was trouwens iets wat mensen later vaak over An zouden zeggen. Bij haar wist ge tenminste waar ge aan toe waart.

Zo rekruteerde ze Sofie als store manager. Drieduizend euro bruto, maaltijdcheques, en drie maanden onboarding. "We willen kwaliteit, Sofie. Ik ga uw onboarding daarom persoonlijk begeleiden. Drie maanden. En als ge toont wat ge kunt, dan liggen hier echt nog heel mooie opportuniteiten voor u." Sofie ging vol trots naar huis. Verder nam An ook Mélodie en Jules aan, als sales assistants. Het team was voltallig. De week voor opening was de hel op aarde, verkeerde leveringen, IT systemen die niet werkte, kleding in de rekken beschadigd omdat de schilder moest terugkomen... maar een week later was het zover.

"Op die keuken hebben we gemakkelijk dertig procent marge." Ronny tikte met zijn balpen op de offerte, alsof de Nationale Bank hem persoonlijk net gelijk had gegeven. De klant betaalde €20.000. Het materiaal kostte ongeveer €14.000. €6.000 verschil, dat is dertig procent. Mooie marge, op naar de volgende keuken.

Alleen had Bart, zijn werknemer, drie dagen langer in het atelier gestaan dan voorzien. De plaatsing duurde twee dagen in plaats van één, omdat de muur van de klant blijkbaar gemetst was door iemand met een persoonlijke vendetta tegen hoeken van 90°. Er was een verkeerde deur besteld. Ronny was zelf nog twee keer teruggereden, en drie maanden later stond hij opnieuw bij de klant omdat een lade stroef dichtging. Maar bon, dertig procent marge.

Of zoals dat in sommige bedrijven heet: omzet min het eerste kostje waar iemand toevallig aan dacht.

Ik heb in mijn carrière uren van mijn leven verloren die ik nooit meer terugkrijg. Niet aan het werk zelf, dat doe ik graag. Maar aan meetings; aan vergaderzalen waar ik gegijzeld zat terwijl een voltallig managementteam in grijs of corporate blauw pak een halve namiddag palaverde over de perfecte openingszin van één advertentie of Hero afbeelding van de website. Komma hier, uitroepteken daar, "nee wacht, wat als we het net iets warmer maken... terug wat kouder. Misschien was de versie voor de rebranding beter,...". En dan, vier uur later, de verlossende beslissing: we gaan voor versie X. (3 maanden later de campagne heeft niet de beoogde resultaten gehaald *facepalm).

Op een dag was mijn Latijn op. Ik heb tegen de hele directie tafel gezegd dat hun mening over de mooiste advertentie mij, met alle respect, geen fluit kon schelen. Ik zet ze allemaal online, en dan kijken naar welke het best presteerde. Ik werd beloond met een zaal vol deer-in-the-headlights-blikken, alsof ik net had voorgesteld om het kantoor in brand te steken. Jan de CFO zei later: "marketing is altijd zo rebels he"

Maar dat is precies waar ik in geloof, en waar (heel) veel bedrijven de bal misslaan. Dus laat me het uitleggen, en onderweg een paar verhalen vertellen die je niet gaat geloven, tot je beseft dat je ze zelf hebt meegemaakt.

 "Alles wat ik aanraak verandert in goud", zei Jos, de best draaiende frituur van dorp X in de Kempen. Een uitspraak die ik trouwens al meermaals gehoord heb van ondernemers. In Jos zijn geval waren de mooie villa met zwembad, de G-wagon van zijn vrouw en zijn eigen Porsche niet genoeg. Jos wou meer, een helicopter en alles wat hij aanraakte veranderde toch in goud...

De frituur werd verkocht. Zijn volgende zaak, waar niemand om vroeg, flopte faliekant. "Tja, dat is het leven van nen ondernemer he", zei hij nog, zachtjes glimlachend, "we nemen risico's." Toen zaak 2 het nog slechter deed, zei hij: "Mja, de economie zit gewoon tegen." (niet meer lachend) Toen zaak 3 gewoon geen klanten had, de scheidingspapieren op tafel lagen en er een bordje te koop in zijn voortuin stond, was van de Midas-mythe weinig meer over. Zijn familie moest hem uiteindelijk in Polen gaan zoeken. Wat ooit een ondernemersavontuur was, was intussen een persoonlijke crisis geworden.

Jos had één detail uit de mythe gemist. Alles wat koning Midas aanraakte veranderde inderdaad in goud, maar dat was zijn vloek, niet zijn superkracht.

 Ik heb altijd een obsessie gehad met teams die presteren op een niveau waar anderen niet bij kunnen. Special forces, topsportploegen, die zeldzame bedrijven waar iedereen op scherp staat. Teams met een "let's do it"-mentaliteit, die verder gaan en verder geraken dan de rest, met creatieve oplossingen komen en tien keer zoveel resultaat halen, soms met minder mensen en kleinere budgetten. Ik heb zelf verschillende teams aangestuurd, dus voor mij is leiderschap geen bijzaak, het is de kern van de job. En ik heb er een uitgesproken mening over, dus zet je schrap.

Want ik heb de praatjes allemaal gehoord en tal van boeken gelezen. Ik heb ze voorbij zien komen, van de piramide van Lencioni tot de scheve toren van Pisa. Er wordt elk kwartaal een nieuw model verkocht, een nieuwe vorm met dezelfde belofte: volg dit diagram en je team gaat vliegen. (En nee, ik ga je de "5 dysfunctions of a team" niet opsommen of de "7 eigenschappen van effectief leiderschap", daar bestaat Google voor.) Alleen: de teams die ik echt heb zien presteren, draaiden nooit op een tekening of een model. Ze draaiden op iets veel simpelers, en tegelijk veel moeilijkers.

Er bestaat geen ideaal marketingteam, nuance niet één dat voor iedereen klopt. Wat een groot bedrijf nodig heeft, verzuipt een kleine zaak, en wat een startende ondernemer nodig heeft, is voor een schaalbedrijf al lang te weinig. Het hangt af van je fase van je onderneming en je budget, en het schaalt mee terwijl je groeit.

Er is wel een slimme volgorde om je team in op te bouwen, en de meeste ondernemingen volgen die volgorde verkeerd. Ze huren handen voor er een hoofd is, of ze verwachten dat één iemand vijf mensen tegelijk is. Laat me uitleggen wie je nodig hebt, wanneer, en waarom die volgorde alles bepaalt. 

Online adverteren wordt verkocht als een geldmachine. Je stopt er euro's in, er komen meer euro's uit, en het draait vanzelf terwijl jij slaapt. "Een lead gen machine", noemen ze dat, een machine die als vanzelf klanten (leads) binnenharkt. Klinkt geweldig. Is ook grotendeels onzin, of toch als je verwacht dat het meteen zo werkt.

Ik ga het glashelder maken wat online adverteren wel is. Eerst het verschil tussen de twee grote soorten, Google en social media, en dan wat je er realistisch van mag verwachten, zodat je niet je hele budget verbrandt op een fantasie. 

 Mensen die me kennen weten dat ik een beperkte filter heb. Ik hou ervan om de dingen te benoemen zoals ik ze ervaar, vandaar ook deze post. Ik doe dit werk lang genoeg om een allergie te hebben ontwikkeld. Niet voor stof, gluten of pollen, wel voor een bepaald type mens dat je in de marketing, netwerkevents of B2B sector om de haverklap tegenkomt: de goeroe. Je herkent hem/haar aan de zelfzekerheid van iemand die iets weet wat jij niet weet, en aan het gouden prijskaartje dat daaraan hangt.

Ik ben er ondertussen zoveel tegengekomen dat ik ze ben beginnen catalogiseren, zoals een vogelspotter dat doet. Hier is mijn veldgids. Herken je er eentje in het wild, dan weet je wat je te doen staat: je hand op je portemonnee houden en rustig verder wandelen.

 Je keek één keer naar een paar schoenen in een webshop. Je kocht niks en klikte weg. En sindsdien duiken diezelfde schoenen overal op: naast je nieuwsberichten, tussen je Instagramposts, vlak voor het kattenfilmpje dat je wou bekijken. Toeval? Nee! Voodoo? Ook niet. Het fenomeen is retargeting, en zodra je snapt hoe het werkt, is het een van de slimste dingen die je met je advertentiegeld kan doen.

Retargeting is heel simpel: je advertenties gericht tonen aan mensen die al eens op je website of webshop waren, maar nog niks kochten of vroegen. Geen wildvreemden dus, wel mensen die al interesse toonden. Laat me het duidelijk maken. 

 Steeds meer mensen googelen niet meer, ze vragen het gewoon aan ChatGPT, of Claude, of aan het AI-antwoord dat Google tegenwoordig bovenaan zet. En dan krijgen ze geen lijstje meer met tien links, maar één antwoord. Sta jij in dat antwoord, dan besta je. Sta je er niet in, dan besta je niet. Zo simpel, en zo hard.

GEO is de naam voor het spel om in dat antwoord te geraken. Het staat voor Generative Engine Optimization, oftewel het optimaliseren van je zichtbaarheid in generatieve AI. Zie het als het AI-neefje van SEO (Search Engine Optimization, het gevonden worden in de klassieke zoekresultaten). Waar SEO draait om hoog staan in de lijst met links, draait GEO om iets anders: hét antwoord zijn, of de bron die de AI aanhaalt.

Laat me uitleggen wat het is, waarom het er nu al toe doet, en vooral hoe je erin terechtkomt zonder in de val van dure trucjes te trappen. 

 "Wat kost marketing?" is de "hoe lang is een touwtje?" van het ondernemen. Iedereen stelt de vraag, en bijna niemand geeft er een eerlijk antwoord op. Het eerlijke antwoord klinkt ook als een ontwijking: dat hangt ervan af. Toch is dat de waarheid, en ik ga hem hieronder concreet maken, met echte richtprijzen en de ene factor die uiteindelijk bepaalt wat je betaalt.

Eén ding vooraf: wie je een exact bedrag geeft zonder één vraag te stellen over je zaak, verkoopt je iets, geen advies. Marketing kost niet "X euro". Het kost wat past bij wat je wil bereiken en bij wat een klant je waard is. Maar goed, je wil harde cijfers, dus hier zijn ze. 

 Ik ga iets bekennen dat een volwassen kerel met een eigen zaak met een boekhouder eigenlijk niet online zou mogen toegeven. Ik heb de aankondigingstrailer van GTA 6, negentig seconden lang, vaker bekeken dan gezond is. Ik heb een spel voorbesteld dat ik nog nooit heb zien draaien, voor €99 (de uiteraard de GTA6 Ultimate edition), dat pas op 19 november 2026 uitkomt. Ik zit dus geld en tijd te geven aan een product dat eigenlijk nog niet bestaat, van een bedrijf dat me nooit één advertentie heeft gestuurd.

En op een dag, ergens tussen de zoveelste kijkbeurt, sloeg de marketeer in mij wakker met één vraag: hoe krijgen ze dit in godsnaam voor elkaar? Hoe maak je iets waar mensen zó fan van zijn dat het het spel allang overstijgt, dat het cultuur wordt, een gedeelde taal, iets waar volwassen mensen dagen voor aftellen? En, belangrijker voor jou en mij: wat kan een lokale ondernemer daarvan stelen?

Best veel, blijkt. Want onder al dat spektakel schuilt een strategie die verdacht veel lijkt op wat een slimme kleine zaak zou moeten doen. Laat me het uit elkaar halen.

Vroeg of laat komt de gedachte: "misschien moet ik ook een webshop beginnen." Iedereen koopt toch online, dus dat is extra omzet die voor het rapen ligt! Het eerlijke antwoord: soms wel, en soms een dure vergissing. En het verschil zit vooral in wat je erover gelooft nog voor je begonnen bent.

Eerst en vooral, een webshop is geen online uitbreiding van je winkel. Het is een tweede zaak, met tweede werk. Voor sommige lokale ondernemers is dat een prachtige groeimotor. Voor andere een hobby die geld en tijd opslokt die je fysieke zaak beter had gebruikt. Laat me glashelder uitleggen wat het echt betekent, zodat jij weet in welk kamp je zit.

 Je bent goed met je handen, je levert netjes werk af, en de mensen weten je te vinden. Via de buur, de schoonbroer, iemand die iemand kent. Mond-tot-mond, en het werkt. Tot de maand dat de mond zwijgt, en je ineens naar een lege agenda zit te staren met de vraag waar iedereen naartoe is.

Dat is meteen het probleem met mond-tot-mond als énige plan: het werkt, maar je hebt er geen enkele controle over. Volgeboekt raken, en dan het liefst met het juiste werk in plaats van elke rotklus, vraagt iets meer. Geen dure campagnes, geen marketingdiploma. Gewoon een paar dingen die de meeste tuin- en klusbedrijven laten liggen. Hier zijn ze.

 Rijd door om het even welk Kempens dorp en je herkent ze meteen: de aannemer die het gemaakt heeft. Een mooi huis, netjes afgewerkt uiteraard, en twee of drie blinkende wagens voor de deur. Van buiten ziet dat eruit als succes. En vaak ís het dat ook, op papier. Er is werk, er is omzet, de agenda zit vol tot ver in volgend jaar.

Maar hier komt het ongemakkelijke deel: bij heel wat van die zaken staat dat mooie plaatje op verrassend los zand. Niet omdat de aannemer slecht is in zijn vak, integendeel. En meestal ook niet omdat hij te goedkoop werkt, want in de Kempen rekenen ze doorgaans stevig door voor vakwerk. Het zit ergens anders, en net daarom is het zo verraderlijk.

 Elke paar jaar verklaart iemand met veel overtuiging dat SEO dood is, meestal is dat dan ook iemand die je daarna een cursus wil verkopen. Voor de leek: SEO wil zeggen Search Engine Optimization of zoals wij zeggen; gevonden worden in Google!  En top vandaag telt nog steeds: SEO is niet dood, het verandert gewoon van vorm. Deze keer is er wél iets nieuws aan de hand, en het is de moeite om te snappen wat.

Het korte antwoord: mensen zoeken niet meer alleen op Google. Ze vragen het ook aan ChatGPT, Claude, Grok, Perplexity, aan de AI-samenvatting die bovenaan je Google-resultaten verschijnt. En die AI's beslissen wie ze wél en niet vermelden. Wie gevonden wil worden, moet nu op twee plekken kloppen: in de zoekmachine én in het hoofd van de AI. 

 Veel kleine ondernemers denken dat ze maar één knop hebben om aan klanten te komen: de prijs. Als ik niet de goedkoopste ben, waarom zouden ze dan voor mij kiezen? Dus zakken ze met hun tarief, werken harder voor minder, en vragen ze zich af waarom er nooit iets overblijft.

Het probleem met dat plan is dat de goedkoopste willen zijn een wedstrijd is die je alleen wint door te verliezen. Wie onderaan eindigt, verdient het minst. En zelfs dan is er altijd wel iemand die nog een paar euro zakt, of het gratis voor zijn portfolio doet. Gelukkig bestaat er ook een andere knop, eentje waar je niet armer van wordt: positionering. En je hoeft helemaal geen marketeer te zijn om ze te bedienen. Ik leg het uit in gewone taal, met iets waar je vandaag nog mee kunt starten. 

 Het eerlijke antwoord: ja, maar niet op de manier waarop de meeste mensen het proberen, en niet op de avond zelf. Netwerken is geen automaat waar je een kaartje insteekt en er een klant uitrolt. Het is een trage machine die relaties omzet in vertrouwen, en vertrouwen in klanten, vaak pas maanden later.

En net in de Kempen loont dat, want hier doet men nog altijd het liefst zaken met iemand die men kent. Of toch minstens met iemand, die iemand kent, die men kent. Dat is meteen het geheim dat de meesten missen: je klant komt zelden van de persoon die je ontmoet, maar van wie die persoon kent. Je netwerkt niet voor de eerste ring, je netwerkt voor de tweede.

Doe je het goed, dan is het een van je sterkste kanalen. Doe je het zoals de meesten, dan is het verloren tijd met slechte wijn. Hier is hoe je bij het eerste hoort, met tips die wél werken.