Hoe bouw je een fucking netwerk?

Je hebt een zaak. Een aanbod. Misschien zelfs een deftige website waarop elk knopje werkt. Alleen blijft je pipeline leeg. Je posts halen drie likes, waarvan één van je mama en één van iemand die vermoedelijk uitschoof met zijn duim. Dan ontbreekt er vaak iets fundamenteels: een netwerk dat je vooruithelpt.

De gratis gids Hoe bouw je een fucking netwerk? toont hoe je die eerste kring begint op te bouwen. Ook als je vandaag amper ondernemers kent, pas gestart bent of online content maakt voor een publiek dat voorlopig in een kleine personenwagen past.

Hoe gebruik je Instagram als verkoopskanaal?

Instagram kan klanten opleveren wanneer je het behandelt als het begin van een verkoopproces. Je trekt de aandacht van de juiste mensen, zet interesse om in een concrete actie en brengt die persoon vervolgens naar een kanaal dat van jou is. Denk aan je website, mailinglijst of een gesprek. Volgers verzamelen voor de sier mag ook, natuurlijk. Zet ze dan naast de oude Gouden Gids in de kast.

Tien brandings maar geen merk: hoe AI-beelden uw zaak verwarren

Een AI-beeld kan er perfect uitzien en toch compleet verkeerd zijn voor je zaak. Zet tien van die beelden naast elkaar en het probleem wordt zichtbaar: andere kleuren, andere sfeer, andere personages en telkens een andere boodschap. Elk beeld scoort apart een dikke acht. Samen lijken ze op tien bedrijven die per ongeluk dezelfde website delen.

Als ik nog één ChatGPT-menukaart zie van een restaurant, word ik gek. Daar, ik heb het gezegd. Een bord pasta dat glanst alsof het gelakt werd, een ober met zes vingers en ergens achteraan een Italiaans straatje dat verdacht veel op Disneyland lijkt. Knap gemaakt. Volledig inwisselbaar.

Hoe voorkom je dat je een te zwaar bedrijf bouwt?

Een bedrijf wordt te zwaar wanneer de vaste kosten sneller groeien dan de voorspelbare omzet. Je neemt mensen aan, koopt machines, huurt extra ruimte en stapelt abonnementen op. Elke kost lijkt apart wel te verantwoorden. Samen vormen ze een rugzak waarmee je elke maand de Kempen rond moet, ook wanneer de verkoop tegenvalt.

Ronny Wipzaag deed precies dat. Hij bouwde een bedrijf voor de omzet die hij hoopte te draaien, terwijl zijn klanten nog niet hadden bevestigd dat ze die omzet gingen brengen. Ambitie genoeg. Alleen jammer dat ambitie niet aanvaard wordt als betaalmiddel bij de bank.

Wat zegt ChatGPT over je zaak?

Vraag ChatGPT eens wat het weet over je zaak. Krijg je een vaag antwoord, verouderde informatie of zelfs een concurrent voorgeschoteld? Dan heb je een zichtbaarheidsprobleem. Klanten gebruiken zoekmachines met AI steeds vaker om hun eerste selectie te maken. Ze bellen pas wanneer ze al een beeld hebben van wie je bent, wat je doet en of je te vertrouwen lijkt. Ik ben zelf nog aan het verbouwen, dus ik vraag of een ondernemer of leverancier betrouwbaar genoeg is om een voorschot te betalen. De resultaten zijn soms hallucinant.

En dat beeld ontstaat met of zonder jou. Gezellig, zo’n digitale receptionist die soms de verkeerde openingsuren doorgeeft of een concurrent als betere match positioneert.

Hoe lees je een P&L en zie je of je zaak winstgevend is?

Een P&L toont hoeveel omzet je zaak maakt, welke kosten daartegenover staan en wat er uiteindelijk overblijft. In het Nederlands heet dat je resultatenrekening. Dat document vertelt je of al dat werken ook iets opbrengt. Best relevant, tenzij je onderneemt als hobby met personeel, een loods en een nerveuze bankdirecteur.

Hoe bouw je een zaak op als beginnende ondernemer?

Een zaak bouw je op door eerst de rekensom te maken, daarna je markt te testen en pas dan kosten op te stapelen. Dat klinkt minder sexy dan een logo kiezen. Het voorkomt wel dat je zes maanden later met prachtige visitekaartjes en een lege rekening naar je boekhouder zit te staren.

Vier op de tien jonge bedrijven in België overleven hun eerste vijf jaar niet, blijkt uit cijfers van Statbel. Achter zo'n cijfer zitten uiteenlopende verhalen. Een gebrek aan cashflowplanning, schulden die te lang blijven liggen en een markt die sneller verandert dan verwacht, komen vaak terug. Op tijd kijken en bijsturen helpt. De kop in het zand steken ook, maar vooral als ge graag zand eet.

Hoe bouw je een netwerk van onschatbare waarde?

Een sterk netwerk ontstaat wanneer mensen weten wie je bent, waar je goed in bent en waarvoor ze jou mogen bellen. Dat vraagt tijd, oprechte interesse en regelmatige aandacht. Eén avond handen schudden met een naamkaartje op uw borst gepind telt dus niet mee tenzij misschien als 'menselijke flyer'.

Toch kan een goed netwerk bijzonder veel opleveren; nieuwe klanten, nieuwe leveranciers en soms gewoon ook goed advies. Informatie die nog niet op Google staat. Soms gewoon iemand die zegt: “Ik heb dat ook meegemaakt. Bel deze persoon eens.” Dat is moment waar je beseft wat je netwerk waard is.

Waarom is een parttime marketingdirecteur als startende ondernemer een slimme keuze?

Een parttime marketingdirecteur helpt je vanaf de start keuzes maken over positionering, prijzen, klanten en verkoop. Dat klinkt misschien zwaar voor een jonge zaak. Een 'directeur', terwijl jij voorlopig zelf de telefoon opneemt, offertes maakt en op zondagavond je boekhouding probeert te begrijpen. Toch kan net die strategische begeleiding je een heel dure omweg besparen.

Een parttime marketingdirecteur, in het vak een fractional CMO genoemd, bepaalt mee de richting zonder voltijds op je loonlijst te staan. Je krijgt dus het hoofd van marketing op de momenten dat je het nodig hebt of de uren die je zaak aankan. De uitvoering kan daarna bij jou, een freelancer of een gespecialiseerd bureau liggen.

Mijn deur staat altijd open

George was gekend als een succesvol zakenman. Vanuit de Kempen had hij een mooi bedrijf opgebouwd in industriële verpakkingen, hij woonde in een grote villa en had doorheen de jaren een kleine verzameling luxewagens bij elkaar gereden. Hij zat al vijftien jaar in het bestuur van KOMA, Kempense Ondernemers Met Ambitie, en zijn vriendengroep bestond voornamelijk uit andere CEO's, directeurs en mensen die op recepties zinnen begonnen met "wat wij op strategisch niveau zien...". Hij strooide met namen van ondernemers en citeerde Marc Coucke, alsof dat zijn persoonlijke kameraad was.

Toch was George altijd met zijn voetjes op de grond gebleven. Dat zei hij zelf ook regelmatig. Meestal vlak voor hij in zijn Porsche 911 Carrera GTS stapte en als een raket van de parking verdween.

George hield namelijk niet van stilstaan. Nergens. Ook niet op het werk. 

Simpel, omdat een website alleen geen klanten trekt. Een website ontvangt ze. Dat is een verschil van hier tot in Aarschot, en het is meteen de reden waarom die dure site van je al maanden staat te blinken zonder dat de telefoon één keer is gegaan.

Even een beeld, want de meeste zaakvoerders die ik spreek denken hetzelfde. Je website is je winkel. Marketing is de weg ernaartoe. Jij hebt een prachtige winkel gebouwd, met een mooie etalage en een gepolijste toog, en dan de deuren opengezet in het midden van een weide waar geen enkele weg naartoe loopt met niemand die passeert. Het is niet dat de winkel niet deugt, maar omdat er geen weg is.

“We gaan dit jaar los over de twee miljoen.” zei Jan alsof hij net de Champions League had gewonnen. En eerlijk: als je hem bezig zag, kon je moeilijk anders dan denken dat Jan het gemaakt had.

Ooit was hij begonnen met één camionette, een ladder die waarschijnlijk al twee eigenaars had overleefd en zichzelf. Inmiddels stonden er twaalf man op de payroll, reden er verschillende zwarte gepimpte camionetten met zijn logo door de Kempen en had hij een loods neergezet waar zijn eerste bedrijf drie keer in paste.

Jan sponsorde de lokale voetbalclub, zijn vrouw reed met een nieuwe Range Rover en zelf kwam hij tegenwoordig met een nieuwe Porsche Taycan naar het werk. In de staminee was de conclusie dan ook snel gemaakt: “De Jan? Die heeft geld jong.”

En Jan deed weinig moeite om dat beeld te corrigeren. “2,4 miljoen omzet”, vertelde hij graag. Wat hij er zelden bij vertelde, was hoeveel daarvan uiteindelijk van hem was. Want na materialen, onderaannemers, lonen, camionetten, brandstof, verzekeringen, de loods, administratie, interesten en al de rest bleef er onderaan de rekening ongeveer €40.000 winst over. Jan had geen klein bedrijf meer, hij had alleen ook geen bijzonder goed bedrijf.

An had ooit een boutique in Knokke gehad. Nu was ze regiomanager geworden voor Château Vauclenne, een Frans premium kledingmerk dat besloten had dat Dorp X daar nood aan had. Jean-Claude, hun marktonderzoek-AI, had namelijk bepaald dat er in Dorp X een uitzonderlijk hoge concentratie ondernemers en luxewagens rondreed. Een affluente regio zoals ze dat noemden.

Ans boutique in Knokke had goed gedraaid. Relatief hoge omzet, mooie klanten, en op zaterdag volk genoeg om voorbijgangers de indruk te geven dat An geld aan het drukken was. Dat viel nochtans lelijk tegen. Het merendeel verdween in de huur van het pand, in personeel, in chique tassen waarin ze haar producten meegaf, en in parfum waardoor de winkel zelfs op dinsdagochtend naar Saint-Tropez rook. Alles was op en top in orde. Behalve de winst.

Eén ding had An daar wel geleerd: rekenen. Dat kon ze als de beste. Netwerken trouwens ook: ze was nog maar net in Dorp X en ze kende George al.

Voor Château Vauclenne leek ze daarom de perfecte vrouw. An kende de Belgische markt, ze had goede contacten en een werkethiek waar ge u als gewone sterveling licht ongemakkelijk bij begon te voelen. Ze had zelfs het commitment genomen om tijdens de week in Dorp X te verblijven, in nen bed & breakfast. Op papier was het een samenwerking om van te dromen. En An hield van papier.

Ze ging op zoek naar een manager de magasin en enkele sales assistants, als minimumbezetting voor de nieuwe winkel. De sollicitaties deed An zelf. Ze rekruteerde op gevoel, en haar gevoel was doorgaans vrij snel klaar.

Vanaf het eerste gesprek maakte ze duidelijk dat de lat hoog lag. Château Vauclenne stond voor kwaliteit, en An had geen zin om zes maanden later te ontdekken dat ze de verkeerde mensen had aangenomen. "Ik ben daar van bij het begin heel duidelijk in: ge zijt mee met het verhaal, of ge zijt het niet. En als ge het niet zijt, dan moeten we daar ook volwassen in zijn." Duidelijk. Dat was trouwens iets wat mensen later vaak over An zouden zeggen. Bij haar wist ge tenminste waar ge aan toe waart.

Zo rekruteerde ze Sofie als store manager. Drieduizend euro bruto, maaltijdcheques, en drie maanden onboarding. "We willen kwaliteit, Sofie. Ik ga uw onboarding daarom persoonlijk begeleiden. Drie maanden. En als ge toont wat ge kunt, dan liggen hier echt nog heel mooie opportuniteiten voor u." Sofie ging vol trots naar huis. Verder nam An ook Mélodie en Jules aan, als sales assistants. Het team was voltallig. De week voor opening was de hel op aarde, verkeerde leveringen, IT systemen die niet werkte, kleding in de rekken beschadigd omdat de schilder moest terugkomen... maar een week later was het zover.

"Op die keuken hebben we gemakkelijk dertig procent marge." Ronny tikte met zijn balpen op de offerte, alsof de Nationale Bank hem persoonlijk net gelijk had gegeven. De klant betaalde €20.000. Het materiaal kostte ongeveer €14.000. €6.000 verschil, dat is dertig procent. Mooie marge, op naar de volgende keuken.

Alleen had Bart, zijn werknemer, drie dagen langer in het atelier gestaan dan voorzien. De plaatsing duurde twee dagen in plaats van één, omdat de muur van de klant blijkbaar gemetst was door iemand met een persoonlijke vendetta tegen hoeken van 90°. Er was een verkeerde deur besteld. Ronny was zelf nog twee keer teruggereden, en drie maanden later stond hij opnieuw bij de klant omdat een lade stroef dichtging. Maar bon, dertig procent marge.

Of zoals dat in sommige bedrijven heet: omzet min het eerste kostje waar iemand toevallig aan dacht.

Ik heb in mijn carrière uren van mijn leven verloren die ik nooit meer terugkrijg. Niet aan het werk zelf, dat doe ik graag. Maar aan meetings; aan vergaderzalen waar ik gegijzeld zat terwijl een voltallig managementteam in grijs of corporate blauw pak een halve namiddag palaverde over de perfecte openingszin van één advertentie of Hero afbeelding van de website. Komma hier, uitroepteken daar, "nee wacht, wat als we het net iets warmer maken... terug wat kouder. Misschien was de versie voor de rebranding beter,...". En dan, vier uur later, de verlossende beslissing: we gaan voor versie X. (3 maanden later de campagne heeft niet de beoogde resultaten gehaald *facepalm).

Op een dag was mijn Latijn op. Ik heb tegen de hele directie tafel gezegd dat hun mening over de mooiste advertentie mij, met alle respect, geen fluit kon schelen. Ik zet ze allemaal online, en dan kijken naar welke het best presteerde. Ik werd beloond met een zaal vol deer-in-the-headlights-blikken, alsof ik net had voorgesteld om het kantoor in brand te steken. Jan de CFO zei later: "marketing is altijd zo rebels he"

Maar dat is precies waar ik in geloof, en waar (heel) veel bedrijven de bal misslaan. Dus laat me het uitleggen, en onderweg een paar verhalen vertellen die je niet gaat geloven, tot je beseft dat je ze zelf hebt meegemaakt.

 "Alles wat ik aanraak verandert in goud", zei Jos, de best draaiende frituur van dorp X in de Kempen. Een uitspraak die ik trouwens al meermaals gehoord heb van ondernemers. In Jos zijn geval waren de mooie villa met zwembad, de G-wagon van zijn vrouw en zijn eigen Porsche niet genoeg. Jos wou meer, een helicopter en alles wat hij aanraakte veranderde toch in goud...

De frituur werd verkocht. Zijn volgende zaak, waar niemand om vroeg, flopte faliekant. "Tja, dat is het leven van nen ondernemer he", zei hij nog, zachtjes glimlachend, "we nemen risico's." Toen zaak 2 het nog slechter deed, zei hij: "Mja, de economie zit gewoon tegen." (niet meer lachend) Toen zaak 3 gewoon geen klanten had, de scheidingspapieren op tafel lagen en er een bordje te koop in zijn voortuin stond, was van de Midas-mythe weinig meer over. Zijn familie moest hem uiteindelijk in Polen gaan zoeken. Wat ooit een ondernemersavontuur was, was intussen een persoonlijke crisis geworden.

Jos had één detail uit de mythe gemist. Alles wat koning Midas aanraakte veranderde inderdaad in goud, maar dat was zijn vloek, niet zijn superkracht.

 Ik heb altijd een obsessie gehad met teams die presteren op een niveau waar anderen niet bij kunnen. Special forces, topsportploegen, die zeldzame bedrijven waar iedereen op scherp staat. Teams met een "let's do it"-mentaliteit, die verder gaan en verder geraken dan de rest, met creatieve oplossingen komen en tien keer zoveel resultaat halen, soms met minder mensen en kleinere budgetten. Ik heb zelf verschillende teams aangestuurd, dus voor mij is leiderschap geen bijzaak, het is de kern van de job. En ik heb er een uitgesproken mening over, dus zet je schrap.

Want ik heb de praatjes allemaal gehoord en tal van boeken gelezen. Ik heb ze voorbij zien komen, van de piramide van Lencioni tot de scheve toren van Pisa. Er wordt elk kwartaal een nieuw model verkocht, een nieuwe vorm met dezelfde belofte: volg dit diagram en je team gaat vliegen. (En nee, ik ga je de "5 dysfunctions of a team" niet opsommen of de "7 eigenschappen van effectief leiderschap", daar bestaat Google voor.) Alleen: de teams die ik echt heb zien presteren, draaiden nooit op een tekening of een model. Ze draaiden op iets veel simpelers, en tegelijk veel moeilijkers.

Er bestaat geen ideaal marketingteam, nuance niet één dat voor iedereen klopt. Wat een groot bedrijf nodig heeft, verzuipt een kleine zaak, en wat een startende ondernemer nodig heeft, is voor een schaalbedrijf al lang te weinig. Het hangt af van je fase van je onderneming en je budget, en het schaalt mee terwijl je groeit.

Er is wel een slimme volgorde om je team in op te bouwen, en de meeste ondernemingen volgen die volgorde verkeerd. Ze huren handen voor er een hoofd is, of ze verwachten dat één iemand vijf mensen tegelijk is. Laat me uitleggen wie je nodig hebt, wanneer, en waarom die volgorde alles bepaalt. 

Online adverteren wordt verkocht als een geldmachine. Je stopt er euro's in, er komen meer euro's uit, en het draait vanzelf terwijl jij slaapt. "Een lead gen machine", noemen ze dat, een machine die als vanzelf klanten (leads) binnenharkt. Klinkt geweldig. Is ook grotendeels onzin, of toch als je verwacht dat het meteen zo werkt.

Ik ga het glashelder maken wat online adverteren wel is. Eerst het verschil tussen de twee grote soorten, Google en social media, en dan wat je er realistisch van mag verwachten, zodat je niet je hele budget verbrandt op een fantasie. 

 Mensen die me kennen weten dat ik een beperkte filter heb. Ik hou ervan om de dingen te benoemen zoals ik ze ervaar, vandaar ook deze post. Ik doe dit werk lang genoeg om een allergie te hebben ontwikkeld. Niet voor stof, gluten of pollen, wel voor een bepaald type mens dat je in de marketing, netwerkevents of B2B sector om de haverklap tegenkomt: de goeroe. Je herkent hem/haar aan de zelfzekerheid van iemand die iets weet wat jij niet weet, en aan het gouden prijskaartje dat daaraan hangt.

Ik ben er ondertussen zoveel tegengekomen dat ik ze ben beginnen catalogiseren, zoals een vogelspotter dat doet. Hier is mijn veldgids. Herken je er eentje in het wild, dan weet je wat je te doen staat: je hand op je portemonnee houden en rustig verder wandelen.