“We gaan dit jaar los over de twee miljoen.” zei Jan alsof hij net de Champions League had gewonnen. En eerlijk: als je hem bezig zag, kon je moeilijk anders dan denken dat Jan het gemaakt had.

Ooit was hij begonnen met één camionette, een ladder die waarschijnlijk al twee eigenaars had overleefd en zichzelf. Inmiddels stonden er twaalf man op de payroll, reden er verschillende zwarte gepimpte camionetten met zijn logo door de Kempen en had hij een loods neergezet waar zijn eerste bedrijf drie keer in paste.

Jan sponsorde de lokale voetbalclub, zijn vrouw reed met een nieuwe Range Rover en zelf kwam hij tegenwoordig met een nieuwe Porsche Taycan naar het werk. In de staminee was de conclusie dan ook snel gemaakt: “De Jan? Die heeft geld jong.”

En Jan deed weinig moeite om dat beeld te corrigeren. “2,4 miljoen omzet”, vertelde hij graag. Wat hij er zelden bij vertelde, was hoeveel daarvan uiteindelijk van hem was. Want na materialen, onderaannemers, lonen, camionetten, brandstof, verzekeringen, de loods, administratie, interesten en al de rest bleef er onderaan de rekening ongeveer €40.000 winst over. Jan had geen klein bedrijf meer, hij had alleen ook geen bijzonder goed bedrijf.

"Op die keuken hebben we gemakkelijk dertig procent marge." Ronny tikte met zijn balpen op de offerte, alsof de Nationale Bank hem persoonlijk net gelijk had gegeven. De klant betaalde €20.000. Het materiaal kostte ongeveer €14.000. €6.000 verschil, dat is dertig procent. Mooie marge, op naar de volgende keuken.

Alleen had Bart, zijn werknemer, drie dagen langer in het atelier gestaan dan voorzien. De plaatsing duurde twee dagen in plaats van één, omdat de muur van de klant blijkbaar gemetst was door iemand met een persoonlijke vendetta tegen hoeken van 90°. Er was een verkeerde deur besteld. Ronny was zelf nog twee keer teruggereden, en drie maanden later stond hij opnieuw bij de klant omdat een lade stroef dichtging. Maar bon, dertig procent marge.

Of zoals dat in sommige bedrijven heet: omzet min het eerste kostje waar iemand toevallig aan dacht.

 "Alles wat ik aanraak verandert in goud", zei Jos, de best draaiende frituur van dorp X in de Kempen. Een uitspraak die ik trouwens al meermaals gehoord heb van ondernemers. In Jos zijn geval waren de mooie villa met zwembad, de G-wagon van zijn vrouw en zijn eigen Porsche niet genoeg. Jos wou meer, een helicopter en alles wat hij aanraakte veranderde toch in goud...

De frituur werd verkocht. Zijn volgende zaak, waar niemand om vroeg, flopte faliekant. "Tja, dat is het leven van nen ondernemer he", zei hij nog, zachtjes glimlachend, "we nemen risico's." Toen zaak 2 het nog slechter deed, zei hij: "Mja, de economie zit gewoon tegen." (niet meer lachend) Toen zaak 3 gewoon geen klanten had, de scheidingspapieren op tafel lagen en er een bordje te koop in zijn voortuin stond, was van de Midas-mythe weinig meer over. Zijn familie moest hem uiteindelijk in Polen gaan zoeken. Wat ooit een ondernemersavontuur was, was intussen een persoonlijke crisis geworden.

Jos had één detail uit de mythe gemist. Alles wat koning Midas aanraakte veranderde inderdaad in goud, maar dat was zijn vloek, niet zijn superkracht.

 Er leeft hier een hardnekkig idee: in een gemeente als Heist-op-den-Berg moet je niet aan marketing doen, want alles draait toch op mond-tot-mond. En dat klopt, half. Mond-tot-mond is in de Kempen goud waard. Maar erop rekenen als je énige plan is precies waarom zoveel goede zaken hier blijven steken op "gekend bij wie ons al kent".

Opvallen in Heist betekent niet luider roepen dan de rest, of met een megafoon op de markt gaan staan. Het betekent duidelijker zijn dan de rest, en aanwezig zijn op de twee plekken waar je klant je zoekt: in de gemeenschap én online. Hier is hoe.  

Je weet nog hoe het begon. Op een dag besloot je dat je genoeg had van bazen, wekkers en het woord "synergie", en dat je voor jezelf zou beginnen. Prachtig. Er kwam een logo. Er kwam een website. Er kwamen visitekaartjes op papier zo dik dat je er iemand mee kon verwonden. Je legde voorraad aan, je maakte plannen, je vertelde het aan je tante, je buurman en de man van de frituur. Alles stond klaar.

En toen gebeurde er… niks.