Simpel, omdat een website alleen geen klanten trekt. Een website ontvangt ze. Dat is een verschil van hier tot in Aarschot, en het is meteen de reden waarom die dure site van je al maanden staat te blinken zonder dat de telefoon één keer is gegaan.

Even een beeld, want de meeste zaakvoerders die ik spreek denken hetzelfde. Je website is je winkel. Marketing is de weg ernaartoe. Jij hebt een prachtige winkel gebouwd, met een mooie etalage en een gepolijste toog, en dan de deuren opengezet in het midden van een weide waar geen enkele weg naartoe loopt met niemand die passeert. Het is niet dat de winkel niet deugt, maar omdat er geen weg is.

Er bestaat geen ideaal marketingteam, nuance niet één dat voor iedereen klopt. Wat een groot bedrijf nodig heeft, verzuipt een kleine zaak, en wat een startende ondernemer nodig heeft, is voor een schaalbedrijf al lang te weinig. Het hangt af van je fase van je onderneming en je budget, en het schaalt mee terwijl je groeit.

Er is wel een slimme volgorde om je team in op te bouwen, en de meeste ondernemingen volgen die volgorde verkeerd. Ze huren handen voor er een hoofd is, of ze verwachten dat één iemand vijf mensen tegelijk is. Laat me uitleggen wie je nodig hebt, wanneer, en waarom die volgorde alles bepaalt. 

Online adverteren wordt verkocht als een geldmachine. Je stopt er euro's in, er komen meer euro's uit, en het draait vanzelf terwijl jij slaapt. "Een lead gen machine", noemen ze dat, een machine die als vanzelf klanten (leads) binnenharkt. Klinkt geweldig. Is ook grotendeels onzin, of toch als je verwacht dat het meteen zo werkt.

Ik ga het glashelder maken wat online adverteren wel is. Eerst het verschil tussen de twee grote soorten, Google en social media, en dan wat je er realistisch van mag verwachten, zodat je niet je hele budget verbrandt op een fantasie. 

 Je keek één keer naar een paar schoenen in een webshop. Je kocht niks en klikte weg. En sindsdien duiken diezelfde schoenen overal op: naast je nieuwsberichten, tussen je Instagramposts, vlak voor het kattenfilmpje dat je wou bekijken. Toeval? Nee! Voodoo? Ook niet. Het fenomeen is retargeting, en zodra je snapt hoe het werkt, is het een van de slimste dingen die je met je advertentiegeld kan doen.

Retargeting is heel simpel: je advertenties gericht tonen aan mensen die al eens op je website of webshop waren, maar nog niks kochten of vroegen. Geen wildvreemden dus, wel mensen die al interesse toonden. Laat me het duidelijk maken. 

 Steeds meer mensen googelen niet meer, ze vragen het gewoon aan ChatGPT, of Claude, of aan het AI-antwoord dat Google tegenwoordig bovenaan zet. En dan krijgen ze geen lijstje meer met tien links, maar één antwoord. Sta jij in dat antwoord, dan besta je. Sta je er niet in, dan besta je niet. Zo simpel, en zo hard.

GEO is de naam voor het spel om in dat antwoord te geraken. Het staat voor Generative Engine Optimization, oftewel het optimaliseren van je zichtbaarheid in generatieve AI. Zie het als het AI-neefje van SEO (Search Engine Optimization, het gevonden worden in de klassieke zoekresultaten). Waar SEO draait om hoog staan in de lijst met links, draait GEO om iets anders: hét antwoord zijn, of de bron die de AI aanhaalt.

Laat me uitleggen wat het is, waarom het er nu al toe doet, en vooral hoe je erin terechtkomt zonder in de val van dure trucjes te trappen. 

 "Wat kost marketing?" is de "hoe lang is een touwtje?" van het ondernemen. Iedereen stelt de vraag, en bijna niemand geeft er een eerlijk antwoord op. Het eerlijke antwoord klinkt ook als een ontwijking: dat hangt ervan af. Toch is dat de waarheid, en ik ga hem hieronder concreet maken, met echte richtprijzen en de ene factor die uiteindelijk bepaalt wat je betaalt.

Eén ding vooraf: wie je een exact bedrag geeft zonder één vraag te stellen over je zaak, verkoopt je iets, geen advies. Marketing kost niet "X euro". Het kost wat past bij wat je wil bereiken en bij wat een klant je waard is. Maar goed, je wil harde cijfers, dus hier zijn ze. 

 Ik ga iets bekennen dat een volwassen kerel met een eigen zaak met een boekhouder eigenlijk niet online zou mogen toegeven. Ik heb de aankondigingstrailer van GTA 6, negentig seconden lang, vaker bekeken dan gezond is. Ik heb een spel voorbesteld dat ik nog nooit heb zien draaien, voor €99 (de uiteraard de GTA6 Ultimate edition), dat pas op 19 november 2026 uitkomt. Ik zit dus geld en tijd te geven aan een product dat eigenlijk nog niet bestaat, van een bedrijf dat me nooit één advertentie heeft gestuurd.

En op een dag, ergens tussen de zoveelste kijkbeurt, sloeg de marketeer in mij wakker met één vraag: hoe krijgen ze dit in godsnaam voor elkaar? Hoe maak je iets waar mensen zó fan van zijn dat het het spel allang overstijgt, dat het cultuur wordt, een gedeelde taal, iets waar volwassen mensen dagen voor aftellen? En, belangrijker voor jou en mij: wat kan een lokale ondernemer daarvan stelen?

Best veel, blijkt. Want onder al dat spektakel schuilt een strategie die verdacht veel lijkt op wat een slimme kleine zaak zou moeten doen. Laat me het uit elkaar halen.

Vroeg of laat komt de gedachte: "misschien moet ik ook een webshop beginnen." Iedereen koopt toch online, dus dat is extra omzet die voor het rapen ligt! Het eerlijke antwoord: soms wel, en soms een dure vergissing. En het verschil zit vooral in wat je erover gelooft nog voor je begonnen bent.

Eerst en vooral, een webshop is geen online uitbreiding van je winkel. Het is een tweede zaak, met tweede werk. Voor sommige lokale ondernemers is dat een prachtige groeimotor. Voor andere een hobby die geld en tijd opslokt die je fysieke zaak beter had gebruikt. Laat me glashelder uitleggen wat het echt betekent, zodat jij weet in welk kamp je zit.

 Je bent goed met je handen, je levert netjes werk af, en de mensen weten je te vinden. Via de buur, de schoonbroer, iemand die iemand kent. Mond-tot-mond, en het werkt. Tot de maand dat de mond zwijgt, en je ineens naar een lege agenda zit te staren met de vraag waar iedereen naartoe is.

Dat is meteen het probleem met mond-tot-mond als énige plan: het werkt, maar je hebt er geen enkele controle over. Volgeboekt raken, en dan het liefst met het juiste werk in plaats van elke rotklus, vraagt iets meer. Geen dure campagnes, geen marketingdiploma. Gewoon een paar dingen die de meeste tuin- en klusbedrijven laten liggen. Hier zijn ze.

 Rijd door om het even welk Kempens dorp en je herkent ze meteen: de aannemer die het gemaakt heeft. Een mooi huis, netjes afgewerkt uiteraard, en twee of drie blinkende wagens voor de deur. Van buiten ziet dat eruit als succes. En vaak ís het dat ook, op papier. Er is werk, er is omzet, de agenda zit vol tot ver in volgend jaar.

Maar hier komt het ongemakkelijke deel: bij heel wat van die zaken staat dat mooie plaatje op verrassend los zand. Niet omdat de aannemer slecht is in zijn vak, integendeel. En meestal ook niet omdat hij te goedkoop werkt, want in de Kempen rekenen ze doorgaans stevig door voor vakwerk. Het zit ergens anders, en net daarom is het zo verraderlijk.

 Elke paar jaar verklaart iemand met veel overtuiging dat SEO dood is, meestal is dat dan ook iemand die je daarna een cursus wil verkopen. Voor de leek: SEO wil zeggen Search Engine Optimization of zoals wij zeggen; gevonden worden in Google!  En top vandaag telt nog steeds: SEO is niet dood, het verandert gewoon van vorm. Deze keer is er wél iets nieuws aan de hand, en het is de moeite om te snappen wat.

Het korte antwoord: mensen zoeken niet meer alleen op Google. Ze vragen het ook aan ChatGPT, Claude, Grok, Perplexity, aan de AI-samenvatting die bovenaan je Google-resultaten verschijnt. En die AI's beslissen wie ze wél en niet vermelden. Wie gevonden wil worden, moet nu op twee plekken kloppen: in de zoekmachine én in het hoofd van de AI. 

 Veel kleine ondernemers denken dat ze maar één knop hebben om aan klanten te komen: de prijs. Als ik niet de goedkoopste ben, waarom zouden ze dan voor mij kiezen? Dus zakken ze met hun tarief, werken harder voor minder, en vragen ze zich af waarom er nooit iets overblijft.

Het probleem met dat plan is dat de goedkoopste willen zijn een wedstrijd is die je alleen wint door te verliezen. Wie onderaan eindigt, verdient het minst. En zelfs dan is er altijd wel iemand die nog een paar euro zakt, of het gratis voor zijn portfolio doet. Gelukkig bestaat er ook een andere knop, eentje waar je niet armer van wordt: positionering. En je hoeft helemaal geen marketeer te zijn om ze te bedienen. Ik leg het uit in gewone taal, met iets waar je vandaag nog mee kunt starten. 

 Het eerlijke antwoord: ja, maar niet op de manier waarop de meeste mensen het proberen, en niet op de avond zelf. Netwerken is geen automaat waar je een kaartje insteekt en er een klant uitrolt. Het is een trage machine die relaties omzet in vertrouwen, en vertrouwen in klanten, vaak pas maanden later.

En net in de Kempen loont dat, want hier doet men nog altijd het liefst zaken met iemand die men kent. Of toch minstens met iemand, die iemand kent, die men kent. Dat is meteen het geheim dat de meesten missen: je klant komt zelden van de persoon die je ontmoet, maar van wie die persoon kent. Je netwerkt niet voor de eerste ring, je netwerkt voor de tweede.

Doe je het goed, dan is het een van je sterkste kanalen. Doe je het zoals de meesten, dan is het verloren tijd met slechte wijn. Hier is hoe je bij het eerste hoort, met tips die wél werken. 

 Er leeft hier een hardnekkig idee: in een gemeente als Heist-op-den-Berg moet je niet aan marketing doen, want alles draait toch op mond-tot-mond. En dat klopt, half. Mond-tot-mond is in de Kempen goud waard. Maar erop rekenen als je énige plan is precies waarom zoveel goede zaken hier blijven steken op "gekend bij wie ons al kent".

Opvallen in Heist betekent niet luider roepen dan de rest, of met een megafoon op de markt gaan staan. Het betekent duidelijker zijn dan de rest, en aanwezig zijn op de twee plekken waar je klant je zoekt: in de gemeenschap én online. Hier is hoe.  

 Het is om moedeloos van te worden. Jij levert beter werk, je bent vriendelijker aan de telefoon, en je hebt zelfs een properder bestelwagen. En tóch staat die concurrent van je bovenaan in Google, terwijl jij ergens op de tweede pagina bengelt, oftewel het best bewaarde geheim van het internet.

Voor je jezelf de put in denkt: het ligt niet aan de kwaliteit van je werk. Google beoordeelt namelijk niet wie het beste vak beheerst. Het is geen jury, het is een nogal letterlijke bibliothecaris die enkel afgaat op wat je hem toont. En je concurrent, hoe middelmatig ook, toont het gewoon beter. Het goede nieuws: dat is geen talent, dat is techniek. En techniek kan je leren.

Hier zijn de echte redenen waarom hij boven jou staat.

Ondernemers stellen me vaak dezelfde vraag: wat is nu het beste, een bureau, een freelancer of een fractional CMO? Dat is alsof je vraagt wat beter is, een hamer of een schroevendraaier. Een hamer is niet beter. Probeer alleen eens een schroef in de muur te kloppen met een hamer, en je snapt waarom die vraag nergens op slaat.

Het gaat niet om welk gereedschap het beste is  maar om welke klus je hebt. Dus laten we de vier stuks gereedschap even naast elkaar leggen, met eerlijk erbij waar elk voor dient en waar het je in de vingers slaat. 

 Op papier is er geen mooier plan. Je bent goed in iets, mensen vragen je om raad, en op een dag denk je: hier kan ik van leven. Ik help anderen, ik bepaal mijn eigen uren, ik werk vanaf een terras met een laptop en een cappuccino, en ik vraag er honderdvijftig euro per uur voor. Coach worden. Wat kan er misgaan?

En dan word je er een. De cappuccino klopt, de rest wat minder. Coachen lijkt het makkelijkste beroep ter wereld, tot je merkt dat je het moeilijkste stuk niet had ingecalculeerd: dat er iemand voor je moet kiezen, en betalen, in een markt waar iedereen exact hetzelfde roept. Dit is wat je te wachten staat, en hoe je het overleeft.

Je kent de verleiding. Je moet "iets posten", je hebt geen tijd, en daar staat ChatGPT, klaar om in elf seconden een compleet artikel uit te spuwen. Klik, klaar, gepost. En technisch gezien heb je nu content. Alleen heb je content die klinkt als alle andere content, en dat is erger dan geen content.

Laat me duidelijk zijn: ik heb niks tegen AI. Ik gebruik het zelf, elke dag, en straks vertel ik je precies hoe. Maar er is een verschil tussen AI gebruiken als gereedschap en je stem eraan uitbesteden. Dat eerste maakt je sneller. Dat tweede maakt je onzichtbaar.

Vraag een ondernemer voor wie hij werkt, en negen op de tien keer krijg je: "voor iedereen die het nodig heeft." Klinkt ruimdenkend. Is het niet. Het is het duurste antwoord dat bestaat, want een boodschap voor iedereen is een boodschap voor niemand.

De reflex is begrijpelijk, want elke klant die je uitsluit voelt aan als geld dat je laat liggen, laat dat net een nachtmerrie voor ondernemers zijn. Maar door niemand uit te sluiten, spreek je ook niemand écht aan. Je wordt de beige van je markt: je stoot niemand af en je wint niemand voor je.

Je weet nog hoe het begon. Op een dag besloot je dat je genoeg had van bazen, wekkers en het woord "synergie", en dat je voor jezelf zou beginnen. Prachtig. Er kwam een logo. Er kwam een website. Er kwamen visitekaartjes op papier zo dik dat je er iemand mee kon verwonden. Je legde voorraad aan, je maakte plannen, je vertelde het aan je tante, je buurman en de man van de frituur. Alles stond klaar.

En toen gebeurde er… niks.