Er bestaat geen ideaal marketingteam, nuance niet één dat voor iedereen klopt. Wat een groot bedrijf nodig heeft, verzuipt een kleine zaak, en wat een startende ondernemer nodig heeft, is voor een schaalbedrijf al lang te weinig. Het hangt af van je fase van je onderneming en je budget, en het schaalt mee terwijl je groeit.
Er is wel een slimme volgorde om je team in op te bouwen, en de meeste ondernemingen volgen die volgorde verkeerd. Ze huren handen voor er een hoofd is, of ze verwachten dat één iemand vijf mensen tegelijk is. Laat me uitleggen wie je nodig hebt, wanneer, en waarom die volgorde alles bepaalt.
Wat elk team eerst nodig heeft: een hoofd
Voor je ook maar iemand aanneemt, of het nu een eenmanszaak of een groeibedrijf is, heb je één ding nodig: een scherpe strategie. De richting die de onderneming uitgaat. Wie zijn je klanten, waarom kiezen ze voor jou, waar zet je je geld en je tijd op in?
Zonder die richting is elke aanwerving zonde van je geld. Je huurt dan gewoon iemand in om sneller de verkeerde kant op te lopen. Een team zonder strategie is een ploeg die hard roeit zonder te weten waar de overkant ligt. Dus: eerst het hoofd, dan pas de handen. Dat hoofd hoef je trouwens niet voltijds in dienst te nemen, maar de richting moet er zijn voor je één euro aan uitvoering uitgeeft.
In de praktijk zie je dat de zaakvoerder de rol van hoofd vaak zelf op zich neemt. Uitvoerend directeur én strateeg in één persoon. Klinkt logisch, want niemand kent de zaak beter dan jij, en soms is dat ook prima, zeker in het begin. Maar het is zeker niet altijd het beste idee, en het loont om te weten waarom.
Ten eerste is er de tijd. Jij bent al de hele dag bezig met je zaak draaiende houden: klanten, offertes, brandjes blussen. Strategie vraagt rust en denkruimte, en die twee vechten om dezelfde uren. Zo wordt je marketingstrategie het ding dat "volgende week" wel komt, en dus nooit echt af raakt. Ondertussen roeit het team allemaal in een verschillende richting en vaar je rondjes.
Ten tweede is er de afstand. Als je in een fles zit kan je het etiket niet lezen (geen idee waarom ik het zo schrijf maar it makes sense in mijn hoofd). Je kent je eigen zaak te goed en je houdt er te veel van om ze objectief te bekijken. Waarom klanten écht voor je kiezen, waar je grootste kans ligt, wat een buitenstaander meteen ziet: dat is net het lastigst te zien voor wie er middenin zit.
En ten derde draag je dan twee petten die elkaar tegenwerken. De uitvoerder in jou wil vandaag resultaat en blust het dringende. De strateeg in jou moet net een stap achteruit zetten en naar volgend jaar kijken. Het dringende wint bijna altijd van het belangrijke, (yay for dopamine rushes) en zo blijft de strategie liggen terwijl de dagelijkse dingen doordraaien.
Dat betekent niet dat je het niet zelf kan. Het betekent dat je eerlijk moet zijn: kan je er echt de tijd, de afstand en de kennis aan geven die het vraagt? Zo ja, doe maar. Zo niet, dan is dit net de rol waarvoor je best hulp haalt. Niet omdat je het niet kunt, maar omdat je al druk genoeg bent met de baas zijn. Strategie, de richting helpen bepalen daar komt je (fractionele) CMO aan te pas. Lees ook dit artikel
Fase 1: een strategie en één generalist
Ben je een startende zaak met een klein budget? Dan is je ideale team verrassend klein: een scherpe strategie, en één marketing generalist die de uitvoering van meerdere facetten aankan. Iemand die deftig kan schrijven, plannen, posten, en de basis van je online aanwezigheid rechtzet.
Geen vijf specialisten dus, want die kan je nog niet betalen én niet bezighouden. Eén goede allrounder met een duidelijk plan brengt je verder dan een half leger zonder richting. En let op: dit geldt net zo goed voor een klein bedrijf dat wil schalen. Ook dan is het niet "meer mensen op alles", maar een scherpe strategie die de júíste dingen groter maakt, uitgevoerd door iemand die breed inzetbaar is.
De hardnekkige misvatting: een marketeer is geen grafisch vormgever
Tijd om een misverstand op te ruimen dat KMO's, marketeers en grafische vormgevers handenvol frustratie kost. Veel ondernemers denken dat een marketeer vanzelf ook een grafisch vormgever is, ongeveer zoals ze denken dat de loodgieter ook wel even de elektriciteit erbij doet. Dat is niet zo. Er kaneen bepaalde overlap in skills zijn, maar het zijn twee aparte vakken.
Een strateeg vragen om je huisstijl te ontwerpen, of een vormgever vragen om je campagne te bedenken, levert zelden het beste van beide op. Daarom is de eerste collega die je aan je generalist toevoegt, vaak net iemand voor de grafische vormgeving van je content. En ook hier: begin met een generalist. Iemand die zowel video als beeld als print aankan, in plaats van meteen drie aparte specialisten.
De volgende aanwinst: een performance marketeer
Groeit je budget verder, dan komt de performance marketeer in beeld. Dat is de persoon die je betaalde advertenties beheert en stuurt op resultaat, op klanten en omzet, niet op likes. In deze fase kies je er bij voorkeur eentje die zowel Google Ads als social media aankan, want je hebt nog geen twee aparte mensen nodig om elk één kanaal te doen.
Je ziet het patroon al. Je begint met één generalist die je je eerste stappen laat zetten, en naarmate je zaak en je budget groeien, zet je er meer mensen bij. Telkens iemand die op dat moment het breedst inzetbaar is, tot je het je kunt veroorloven om te verdiepen.
Van generalist naar specialist (als de omzet volgt)
Idealiter wil je uiteindelijk een specialist in elk vakgebied: eentje die enkel Google Ads leeft en ademt, eentje die enkel socials doet, eentje voor je content, eentje voor strategie. Specialisten gaan dieper en halen meer uit hun domein dan een allrounder.
Maar daar moet je uiteraard de omzet voor hebben. Een voltijdse specialist inhuren die je maar half kunt bezighouden, is als een Formule 1-monteur inhuren om af en toe een band te verwisselen of erger een flyer te ontwerpen: knap volk, verkeerd ingezet. Generalisten eerst, specialisten wanneer je zaak groot genoeg is om hun diepgang echt te benutten. Wie die volgorde omdraait, betaalt voor talent dat staat te wachten en kan dat talent ook niet houden.
Wees realistisch als je een vacature plaatst
Dit is waar het bij aanwerven massaal misgaat. Zet je een vacature online, vraag dan naar wat één mens kan zijn, niet naar vijf mensen in één lichaam voor de prijs van een halve.
Je kent de vacatures wel, Linkedin en VDAB staat er vol van: "gezocht, een doorwinterde strateeg met excellente grafische vormgeving, kennis van (zelfgemaakt) CRM platform, en performance marketing met diepgaande expertise in elk social kanaal. Liefst ook 5 talig. Voltijds, 3.000 euro bruto, toffe collega's en pizza/broodjes op vrijdag" Dat is geen vacature, dat is een verlanglijstje aan Sinterklaas. Zo iemand bestaat misschien, maar die werkt normaal niet voor dat loon, tenzij die persoon te weinig zelfvertrouwen heeft.
Je vraagt in één zin het werk van een strateeg, een vormgever, een dataspecialist en een adverteerder, elk een apart vak, en je biedt er het loon van een junior generalist voor. De uitkomst is voorspelbaar: ofwel solliciteert er niemand, ofwel krijg je iemand die alle vijf de dingen nog niet half kan en geen enkel goed. Een eenhoorn bestaat niet, en als het bestaat, kan je deze niet betalen.
Wees dus eerlijk over de fase waarin je zit. Zoek je een generalist die breed uitvoert, vraag dan een generalist, en betaal daar ook naar. Heb je een specialist nodig, schrijf dan één scherp profiel uit, en zorg dat je loon en je verwachting bij elkaar passen. Een realistische vacature trekt de juiste mensen aan. Een onmogelijke trekt vooral stilte aan, of erger, iemand die belooft wat hij niet kan waarmaken. Dat maakt op termijn iedereen ongelukkig. En kan je die realistische vacature nog niet betalen? Dan is er een uitweg.
De slimste zet voor een klein budget: huur de expertise
Er bestaan ontelbaar veel profielen in de marketingwereld, en als bedrijf heb je meestal maar een paar heel specifieke noden op een bepaald moment. Precies daarom is het vaak geen slecht idee om die expertise te huren in plaats van ze aan te werven.
Geen budget voor een voltijdse performance marketeer? Een gespecialiseerde freelancer of een agency kan je op een paar uur een serieuze stap vooruit helpen, zonder dat je iemand een volledig loon moet betalen voor werk dat maar een deel van de week bestaat. Zo koopt een kleine zaak diepgang die ze anders niet kan betalen: je huurt de juiste specialist op het moment dat je hem nodig hebt, en laat hem gaan wanneer de klus klaar is. Slim ingekochte uren verslaan een half benutte voltijdse kracht.
Dus: hoe ziet dat ideale team eruit?
Niet als het grootste team, wel als het juiste voor jouw fase. Een scherp hoofd dat de richting bepaalt. De handen van een generalist die breed uitvoert. En gehuurde specialisten waar je even diepgang nodig hebt. Groeit je zaak, dan groeit dat team mee: meer handen, en op den duur echte specialisten waar de omzet het draagt.
Bouw het in die volgorde, en elke euro loon trekt zijn gewicht. Bouw het verkeerd om, en je betaalt vooral voor mensen die op elkaar of op een plan staan te wachten.
Veelgestelde vragen
Ik ben een eenmanszaak. Heb ik überhaupt een "team" nodig? Nog geen team, wel de twee bouwstenen ervan: een duidelijke strategie en iemand die uitvoert (dat kan in het begin een freelancer zijn, of deels jijzelf). Zodra je omzet het toelaat, bouw je vandaaruit verder. Klein beginnen is geen probleem, zonder richting beginnen wel.
Kan één persoon niet gewoon alles doen? Eén goede generalist kan verrassend veel, maar niemand is tegelijk strateeg, vormgever, videomaker, adverteerder én copywriter op topniveau. Verwacht je dat wel, dan krijg je een eenmansorkest dat op vijf instrumenten vals speelt. Eén generalist voor de breedte, gehuurde specialisten voor de diepte.
Wanneer neem ik iemand voltijds aan in plaats van een freelancer te huren? Wanneer de nood constant wordt in plaats van af en toe. Is er elke week genoeg werk om iemand voltijds bezig te houden én levert het genoeg op, dan loont een vaste kracht. Zit de nood in pieken of in één specialisme, dan blijf je beter huren.
Wat neem ik het eerst: iemand voor content of voor advertenties? Meestal eerst iemand die je content en vormgeving verzorgt, want zonder goede content valt er weinig te adverteren. Advertenties versterken wat er al staat. Staat dat er niet, dan versterk je niks.
Wil je weten welk team past bij jouw fase?
Vertel me kort waar je zaak staat, wat je budget ongeveer aankan en waar je naartoe wil. Ik help je bepalen wie je nu écht nodig hebt en wie nog even kan wachten, en wat je beter huurt dan aanwerft. En kan je voorlopig toe met één scherpe generalist en een plan, dan zeg ik dat gewoon, dan hou je de rest van je budget voor later.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten