Veel kleine ondernemers denken dat ze maar één knop hebben om aan klanten te komen: de prijs. Als ik niet de goedkoopste ben, waarom zouden ze dan voor mij kiezen? Dus zakken ze met hun tarief, werken harder voor minder, en vragen ze zich af waarom er nooit iets overblijft.

Het probleem met dat plan is dat de goedkoopste willen zijn een wedstrijd is die je alleen wint door te verliezen. Wie onderaan eindigt, verdient het minst. En zelfs dan is er altijd wel iemand die nog een paar euro zakt, of het gratis voor zijn portfolio doet. Gelukkig bestaat er ook een andere knop, eentje waar je niet armer van wordt: positionering. En je hoeft helemaal geen marketeer te zijn om ze te bedienen. Ik leg het uit in gewone taal, met iets waar je vandaag nog mee kunt starten. 

 Het is om moedeloos van te worden. Jij levert beter werk, je bent vriendelijker aan de telefoon, en je hebt zelfs een properder bestelwagen. En tóch staat die concurrent van je bovenaan in Google, terwijl jij ergens op de tweede pagina bengelt, oftewel het best bewaarde geheim van het internet.

Voor je jezelf de put in denkt: het ligt niet aan de kwaliteit van je werk. Google beoordeelt namelijk niet wie het beste vak beheerst. Het is geen jury, het is een nogal letterlijke bibliothecaris die enkel afgaat op wat je hem toont. En je concurrent, hoe middelmatig ook, toont het gewoon beter. Het goede nieuws: dat is geen talent, dat is techniek. En techniek kan je leren.

Hier zijn de echte redenen waarom hij boven jou staat.

 Op papier is er geen mooier plan. Je bent goed in iets, mensen vragen je om raad, en op een dag denk je: hier kan ik van leven. Ik help anderen, ik bepaal mijn eigen uren, ik werk vanaf een terras met een laptop en een cappuccino, en ik vraag er honderdvijftig euro per uur voor. Coach worden. Wat kan er misgaan?

En dan word je er een. De cappuccino klopt, de rest wat minder. Coachen lijkt het makkelijkste beroep ter wereld, tot je merkt dat je het moeilijkste stuk niet had ingecalculeerd: dat er iemand voor je moet kiezen, en betalen, in een markt waar iedereen exact hetzelfde roept. Dit is wat je te wachten staat, en hoe je het overleeft.

Vraag een ondernemer voor wie hij werkt, en negen op de tien keer krijg je: "voor iedereen die het nodig heeft." Klinkt ruimdenkend. Is het niet. Het is het duurste antwoord dat bestaat, want een boodschap voor iedereen is een boodschap voor niemand.

De reflex is begrijpelijk, want elke klant die je uitsluit voelt aan als geld dat je laat liggen, laat dat net een nachtmerrie voor ondernemers zijn. Maar door niemand uit te sluiten, spreek je ook niemand écht aan. Je wordt de beige van je markt: je stoot niemand af en je wint niemand voor je.