Opvallen zonder de goedkoopste te zijn: positionering voor kleine zaken

 Veel kleine ondernemers denken dat ze maar één knop hebben om aan klanten te komen: de prijs. Als ik niet de goedkoopste ben, waarom zouden ze dan voor mij kiezen? Dus zakken ze met hun tarief, werken harder voor minder, en vragen ze zich af waarom er nooit iets overblijft.

Het probleem met dat plan is dat de goedkoopste willen zijn een wedstrijd is die je alleen wint door te verliezen. Wie onderaan eindigt, verdient het minst. En zelfs dan is er altijd wel iemand die nog een paar euro zakt, of het gratis voor zijn portfolio doet. Gelukkig bestaat er ook een andere knop, eentje waar je niet armer van wordt: positionering. En je hoeft helemaal geen marketeer te zijn om ze te bedienen. Ik leg het uit in gewone taal, met iets waar je vandaag nog mee kunt starten. 

Wat "positionering" eigenlijk betekent

Positionering is een duur woord voor iets simpels: de reden waarom een klant voor jou kiest en niet voor iemand anders. Meer is het niet. Het is het plekje dat jij inneemt in het hoofd van je klant, het zinnetje dat hij denkt als je naam valt.

Als je geen positionering hebt, dan blijft er maar één plek over waarop klanten je kunnen vergelijken: de prijs. En dan verlies je van wie goedkoper is. Heb je er wél een, dan vergelijken ze je op iets anders, en wordt prijs bijzaak.

Klanten kopen de duidelijkste keuze, niet altijd de juiste

Denk aan je eigen aankopen. Je neemt zelden het allergoedkoopste. Je neemt wat het beste voelt voor wat jij nodig hebt: de zaak die precies jouw probleem lijkt op te lossen, waar je een goed gevoel bij hebt, waar het risico het kleinst lijkt. Dat is bijna nooit de bodemprijs.

Zo werkt jouw klant ook. Hij kiest de goedkoopste alleen als hij geen enkel ander verschil ziet. Geef je hem een duidelijke reden, een specialiteit, een resultaat, een reden om je te vertrouwen, dan verschuift zijn aandacht van "wat kost het" naar "is dit de juiste". En dat is precies waar je wil zijn.

Vind je eigen reden waarom (dit kan je vandaag doen)

Nu praktisch. Je positionering verzin je niet, je vindt ze, meestal in je eigen zaak. Beantwoord voor jezelf deze drie vragen, gewoon op papier:

Eén: met welke klanten werk je het liefst, en die het meest opleveren? Daar zit je richting.

Twee: wat doe jij beter of anders dan de zaak verderop? Niet "kwaliteit", dat zegt iedereen. Iets concreets: sneller, persoonlijker, gespecialiseerd in één ding, ervaring met een bepaald type klus.

Drie: welk resultaat levert dat je klant op? Niet wat je doet, wel wat hij eraan heeft.

Giet de antwoorden dan in deze ene zin, en je hebt je positionering:

Voor [type klant] die [probleem of wens], ben ik de [vakman] die [wat je anders of beter doet], zodat [resultaat].

Een paar voorbeelden zodat je ziet hoe het werkt. "Voor jonge gezinnen die hun eerste huis verbouwen, ben ik de aannemer die alles in duidelijke taal uitlegt en zijn afspraken nakomt, zodat ze niet in de stress schieten." Of: "Voor drukke tweeverdieners ben ik de kapper die 's avonds open is en je haar echt onthoudt, zodat je niet elke keer opnieuw moet uitleggen wat je wil." Niks daarvan gaat over de goedkoopste zijn, en toch wil je meteen die persoon.

Zeg het overal, en bewijs het

Een positionering die alleen in je hoofd zit, doet niks. Ze moet naar buiten.

Zet die zin, in je eigen woorden, op je website, op je Google Bedrijfsprofiel, en gebruik ze als iemand vraagt wat je doet. Vervang overal het brave "wij staan voor kwaliteit en service" (dat zegt iedereen, dus het zegt niks) door jouw duidelijke reden.

En bewijs het, want een belofte zonder bewijs is lucht. Toon voorbeelden, laat tevreden klanten aan het woord, vertel het verhaal van een klus die precies dat waarmaakte. Zo wordt je positionering geloofwaardig in plaats van een slogan.

"Maar dan verlies ik toch klanten?"

Dit is de angst die iedereen tegenhoudt, dus even rechtzetten. Ja, je verliest klanten: net degene die je toch al niks opleverden. De prijsjagers, de zeurders, de mensen die je dumpen zodra iemand vijf euro zakt. Die laten gaan is geen verlies, dat is opruimen.

In de plaats komen de mensen die je duidelijke reden herkennen en er graag voor betalen. Minder klanten najagen, meer de juiste aantrekken. En omdat je niet langer "een van de vele" bent maar "de juiste voor dit", kan je eindelijk een eerlijke prijs vragen zonder dat iemand met de ogen rolt.

Zo begin je vandaag

Geen groot plan nodig. Neem een blad papier, beantwoord de drie vragen van hierboven, en schrijf die ene zin. Zet hem daarna op je website en je Google-profiel, en gebruik hem de volgende keer dat iemand vraagt wat je doet. Let dan op wat er verandert: de juiste mensen herkennen zichzelf, de prijsjagers haken vanzelf af, en je merkt dat je minder moet onderhandelen.

Dat is genoeg om te beginnen. Positionering is geen eenmalig kunstwerk, het is iets wat je aanscherpt naarmate je merkt wat blijft hangen. Maar die eerste versie op papier krijgen, dat kan je vandaag, zonder één marketingcursus.

Veelgestelde vragen

Ik verkoop toch gewoon hetzelfde als mijn concurrent. Hoe val ik dan op? Vaak zit het verschil niet in wát je verkoopt, maar in hoe, voor wie, of met welke aanpak. Twee bakkers verkopen brood; de een is "de bakker om de hoek", de ander "de bakker met het echte zuurdesem waar mensen voor omrijden". Zoek jouw hook, hij is er.

Wat als ik echt een beetje duurder ben dan de rest? Dan heb je een reden nodig die dat waard maakt, en die communiceer je. Mensen betalen graag meer voor minder gedoe, meer vertrouwen of een beter resultaat. Duurder zijn is geen probleem, onduidelijk zijn over waarom wel.

Moet ik me echt op één type klant richten? Ik wil niemand uitsluiten. Je sluit niemand uit, je spreekt gewoon iemand duidelijk aan. Wie zich op iedereen richt, spreekt niemand echt aan. Kies je scherpste klant als hoofdpubliek; wie anders aanklopt en past, help je gerust ook.

Hoe snel zie ik hier resultaat van? Sneller dan je denkt. Zodra je boodschap scherper is, veranderen de vragen die binnenkomen: meer mensen die passen, minder die enkel naar je prijs vragen. Dat merk je vaak al binnen enkele weken.

Wil je jouw reden waarom scherp krijgen?

Vertel me kort wat je doet en met welke klanten je het liefst werkt. Ik help je die ene zin vinden waarmee je opvalt zonder de goedkoopste te zijn, in gewone taal, klaar om te gebruiken. En heb je die scherpte al, dan zeg ik dat gewoon, dan moet je hem vooral overal beginnen tonen.