Het gevaarlijkste moment voor een ondernemer is wanneer hij gelijk krijgt

 "Alles wat ik aanraak verandert in goud", zei Jos, de best draaiende frituur van dorp X in de Kempen. Een uitspraak die ik trouwens al meermaals gehoord heb van ondernemers. In Jos zijn geval waren de mooie villa met zwembad, de G-wagon van zijn vrouw en zijn eigen Porsche niet genoeg. Jos wou meer, een helicopter en alles wat hij aanraakte veranderde toch in goud...

De frituur werd verkocht. Zijn volgende zaak, waar niemand om vroeg, flopte faliekant. "Tja, dat is het leven van nen ondernemer he", zei hij nog, zachtjes glimlachend, "we nemen risico's." Toen zaak 2 het nog slechter deed, zei hij: "Mja, de economie zit gewoon tegen." (niet meer lachend) Toen zaak 3 gewoon geen klanten had, de scheidingspapieren op tafel lagen en er een bordje te koop in zijn voortuin stond, was van de Midas-mythe weinig meer over. Zijn familie moest hem uiteindelijk in Polen gaan zoeken. Wat ooit een ondernemersavontuur was, was intussen een persoonlijke crisis geworden.

Jos had één detail uit de mythe gemist. Alles wat koning Midas aanraakte veranderde inderdaad in goud, maar dat was zijn vloek, niet zijn superkracht.

Je hebt geen superkracht, je hebt een script

Veel ondernemers weten niet waarom ze succesvol zijn, en zolang ze hetzelfde spel blijven spelen, merken ze dat ook niet. Jos had een succesvolle frituur gebouwd, en trok daaruit de conclusie: "ik ben goed in ondernemen." Terwijl de juiste conclusie was: "ik ben uitzonderlijk goed in het runnen van deze frituur, voor deze klanten, op deze locatie, met deze vaardigheden, onder deze omstandigheden."

Want iedere succesvolle ondernemer ontwikkelt doorheen de jaren een soort intern script. Bij Jos was dat: goede locatie kiezen, kwaliteit leveren, klanten persoonlijk kennen, reputatie opbouwen, hard werken, kosten bewaken, mond-tot-mondreclame, en herhalen. Een geweldig script. Alleen schuilt het gevaar erin dat je op een dag niet meer ziet dat het een script is. Dat je de resultaten aan jezelf begint toe te schrijven, tot de onvermijdelijke uitspraak valt: "alles wat ik aanraak verandert in goud." En precies daar begint de ellende.

Want je tweede zaak vroeg misschien om productontwikkeling, en zaak drie om digitale acquisitie. Een andere markt heeft totaal andere marges. Een groter bedrijf vraagt managementsystemen in plaats van persoonlijk toezicht. En ondertussen zit Jos te dammen in een schaakpartij.

Het plafond bereikt

Een ondernemersscript kan jarenlang geweldig werken, en dan tegen een plafond botsen. De zelfstandige consultant die een ongelofelijke verkoper is, botst op zijn maximale factureerbare uren. De loodgieter die topwerk levert, neemt tien werknemers aan en plots draait de zaak niet meer. De restauranteigenaar die vijf vestigingen opent en niet doorhad dat de magie zijn eigen aanwezigheid was.

Wat je succesvol maakte, is niet noodzakelijk wat je schaalbaar maakt (als je één ding onthoudt, laat het dan dit zijn). Sterker nog, soms is het net wat je tegenhoudt. Moet alle kwaliteit door jou gecontroleerd worden, dan was je obsessie met kwaliteit eerst een voordeel en later je bottleneck. Kwam iedere klant voor jou, dan was je persoonlijke reputatie eerst je motor en later je schaalprobleem. Sluit je iedere deal zelf, dan ben je misschien een briljante verkoper, maar heb je geen verkoopsorganisatie gebouwd.

Risico nemen is niet hetzelfde als gokken

Jos zei nog, knikkend: "dat is het leven van een ondernemer he, we nemen risico's." Maar een goede ondernemer wordt niet betaald om zoveel mogelijk risico te nemen. Hij gaat een weddenschap aan waarbij hij weinig kan verliezen en veel kan winnen. Dus niet de frituur verkopen, je volledige kapitaal in een onbewezen concept steken en dan hopen. Dat is als al je spaargeld afhalen en all-in gaan in het casino, op rood of zwart.

Jos had beter een deel van zijn kapitaal opzijgezet en eerst een hypothese in de markt getest. Klein genoeg om een mislukking te kunnen dragen, groot genoeg om iets te leren. Pas wanneer klanten daadwerkelijk reageerden, kon hij een volgende investering doen. Niet in één sprong van experiment naar imperium, maar stap voor stap meer kapitaal inzetten naarmate de onzekerheid afnam.

Een ondernemer die 10.000 euro inzet om te ontdekken of een concept werkt en na slechte signalen stopt, heeft niet gefaald, maar informatie gekocht. Een ondernemer die na drie mislukkingen telkens zijn inzet verdubbelt omdat "winnaars nooit opgeven", is niet moedig, maar vooral slecht in capital allocation. Dat is een fancy woord voor beslissen waar elke volgende euro het meeste rendement oplevert.

Jos dacht dat zijn eerste succes bewees dat alles wat hij aanraakte in goud veranderde. De realiteit bewees enkel dat hij één keer goud gevonden had. De opdracht van een ondernemer is begrijpen waarom iets goud werd, welk deel daarvan reproduceerbaar is, en hoeveel hij of zij bereid is te verliezen om te ontdekken of het opnieuw kan. Want soms is dat het gevaarlijkste wat een ondernemer kan overkomen: niet dat hij faalt, maar dat hij één keer spectaculair gelijk krijgt en daar de verkeerde les uit trekt.

Hoe schaal je dan wel?

Het vervelende antwoord: dat hangt ervan af. Voor je kunt schalen, moet je eerst begrijpen wat je eigenlijk probeert te schalen.

Waarom kiezen klanten vandaag voor jou? Welke onderdelen van je succes hangen af van jou als persoon? Welke processen zijn reproduceerbaar? Waar zitten de bottlenecks? Wat verandert er wanneer je twee, vijf of tien keer groter wordt? En vooral: welke veronderstellingen neem je vandaag voor waarheid aan, die je eigenlijk nog nooit getest hebt?

Soms is de oplossing meer mensen. Soms technologie. Soms een ander businessmodel, een andere prijszetting of een nieuw verkoopkanaal. En soms is de beste beslissing net om voorlopig niet te schalen.

Schalen begint daarom niet met harder op het gaspedaal duwen. Het begint met begrijpen waarom de motor überhaupt draait.

Heb je een bedrijf dat tegen zijn plafond begint te botsen, wil je een volgende groeifase inzetten, of heb je een idee waarvan je nog niet weet of de markt erop zit te wachten? Dan zoek ik graag samen met jou uit waar het goud werkelijk vandaan komt vooraleer we de volgende frituur verkopen.