Ik heb in mijn carrière uren van mijn leven verloren die ik nooit meer terugkrijg. Niet aan het werk zelf, dat doe ik graag. Maar aan meetings; aan vergaderzalen waar ik gegijzeld zat terwijl een voltallig managementteam in grijs of corporate blauw pak een halve namiddag palaverde over de perfecte openingszin van één advertentie of Hero afbeelding van de website. Komma hier, uitroepteken daar, "nee wacht, wat als we het net iets warmer maken... terug wat kouder. Misschien was de versie voor de rebranding beter,...". En dan, vier uur later, de verlossende beslissing: we gaan voor versie X. (3 maanden later de campagne heeft niet de beoogde resultaten gehaald *facepalm).
Op een dag was mijn Latijn op. Ik heb tegen de hele directie tafel gezegd dat hun mening over de mooiste advertentie mij, met alle respect, geen fluit kon schelen. Ik zet ze allemaal online, en dan kijken naar welke het best presteerde. Ik werd beloond met een zaal vol deer-in-the-headlights-blikken, alsof ik net had voorgesteld om het kantoor in brand te steken. Jan de CFO zei later: "marketing is altijd zo rebels he"
Maar dat is precies waar ik in geloof, en waar (heel) veel bedrijven de bal misslaan. Dus laat me het uitleggen, en onderweg een paar verhalen vertellen die je niet gaat geloven, tot je beseft dat je ze zelf hebt meegemaakt.
Jij bent je klant niet
Ik geloof in data; niet omdat cijfers sexy zijn, (dat zijn ze niet) maar omdat ze eerlijker zijn dan de hoogste in rang in de vergaderzaal. Die halve namiddag discussiëren over welke advertentie het mooist is, is verloren tijd, want er zit één iemand niet aan tafel: de klant. En dat is de enige wiens mening telt.
Let op, ik vind het net heel belangrijk hoe een klant je merk beleeft. Enorm belangrijk zelfs. Er is een duur woord voor, brand experience, oftewel het gevoel en de ervaring die iemand overhoudt aan elk contact met jouw merk. Maar juist omdat dat zo belangrijk is, laat ik het doelpubliek zelf beslissen hoe ze je merk het liefst beleven, binnen de krijtlijnen die jij als strategie hebt uitgezet. Niet de mening van Frank van sales, niet mijn eigen buikgevoel. Testen, meten, en de klant laten kiezen. Debatteren doe je in een café, beslissen laat je aan de cijfers. Dus als de getoonde versies kwalitatief goed zijn, laten we dan testen hoe je klanten ze ervaren en wat hun voorkeur heeft, zo leer je iets wat je kan gebruiken in de toekomst.
Klinkt logisch, niet? En toch heb ik marketing in het wild dingen zien overkomen waar je stil van wordt. Een kleine bloemlezing.
Bedrijf één: "doe marketing"
Dag één, nieuwe job. Ik werd naar boven begeleid door de directiesecretaresse, langs een bureau waar een gloednieuwe, blinkende Mac stond te pronken. Ze wees ernaar, glimlachte, en zei: "doe marketing." Toen draaide ze zich om en liep terug naar beneden. Dat was de onboarding. Ik verzin dit niet.
Toen ik naar de marketingplannen vroeg, bleek dat een filosofische vraag, want die bestonden niet. De strategie? Die zat in het hoofd van de bedrijfsleider, die er zo vaag over deed dat je zou denken dat het staatsgeheimen waren. Elke afdeling werkte netjes in haar eigen silo, niemand wist wat de ander deed, en dat was geen ongelukje. Verdeel en heers, dacht die man, want een team dat met elkaar praat, zou wel eens kunnen ontdekken dat de keizer geen kleren aanheeft. Andere echt gebeurde situatie op dat bedrijf: ik voelde de prangende ogen van de directiesecretaresse op onze afdeling... als het oog van Sauron dat de ring gevonden had (voor de Lord of the Rings liefhebber). Een half uur later werd ik op de bureau van de baas geroepen. Het is onze medewerkers opgevallen dat jullie team veel op Facebook (toen heette dat nog zo) zitten terwijl in de bedrijfspolicy duidelijk staat geen social media op het werk. Best irritant om zo je socials up-to-date te houden. Of toen we hun nieuwe webwinkel aan het bouwen waren weer die blik, half uur later terug op bureau; jullie zitten veel op jullie gsm terwijl in de bedrijfspolicy staat.. Ja X, we zijn de mobiele versie van de webwinkel aan het testen...
Bedrijf twee: de levende Photoshop-afdeling
Ergens anders was de marketingafdeling in de praktijk de persoonlijke Photoshop-afdeling van de baas. En dat mag je vrij letterlijk nemen. Wanneer er een flyer gemaakt moest worden, kwam de baas naast mijn scherm staan en wees hij met zijn vinger op de monitor aan waar precies alles moest komen. Die tekst iets hoger. Nee, dat logo daar. Zijn vingerafdrukken stonden op mijn scherm nog voor de flyer af was. Ik was toen ook zoveel jonger, en liet het maar gebeuren. Op mijn vorige job kreeg iedereen een goedemorgen en ik slechts een morgen. Ik ging niet opnieuw in die val lopen.
En we mochten wel echt marketingwerk doen, hoor, dat wel. Om de mensen geen slecht gevoel te geven, moesten we een heus marktonderzoek maken, met analyses en aanbevelingen en al. De deliverable was een presentatie en een classeur met een geprint marketingplan.
En dan kwam het theater. Het onderzoek en het plan werd gepresenteerd, en rond de tafel knikte iedereen instemmend ja. Prachtig werk. Sterke inzichten. Na afloop werd de kaft netjes in een kast geklasseerd, waar ze tot op vandaag nog altijd schimmel ligt te verzamelen. De zaakvoerder stelde ons gerust en liet ons weten dat het "een mooie denkoefening" was geweest maar dat we zijn plan gingen doen. Aangevuld, uit medelijden, met een paar van de kleinste en onbelangrijkste stukjes uit dat van ons. Zo hield iedereen zijn waardigheid, behalve de omzet. De dag erna stond hij opnieuw aan te wijzen op het scherm waar volgens de rebranding het logo moest komen.
Bedrijf drie: de afdeling die alles deed
En dan mijn favoriet, want die doet nog altijd pijn. Ergens was marketing de post waar alles belandde wat nergens anders paste. Een greep uit het takenpakket: marktonderzoek, check. Beurzen, check. Catalogi ontwerpen, check. De printer fixen, check. Websiteontwikkelen check. Stocktelling in het magazijn, check. PC problemen oplossen check (marketing is toch ook zo'n beetje een IT-dienst he) Het verjaardagsfeestje van de zoon van de baas organiseren, check. De koffiemachine wekelijks ontkalken, check.
Alles wat door de mazen van elke andere afdeling viel, kwam bij marketing terecht, protest of niet. En als je het aankaartte, kreeg je de gevleugelde woorden te horen: marketing moest zijn plaats nog verdienen en zichzelf bewijzen. Vroeg je opslag: "eerst bewijzen". Dag verlof... "eerst bewijzen". Alsof je een advocaat inhuurt en hem eerst een jaar de vaat laat doen om te bewijzen dat hij het waard is.
Bedrijf vier: de ubervillain
En dan de baas aller bazen, de eindbaas van dit rijtje. Deze bedrijfsleider had ooit een functie in het leger gehad, en dat wist iedereen, want het was zowat het hele bedrijfsmodel. Militaire discipline, dat was het motto. Alles moest perfect. Medewerkers werden gecontroleerd op een onberispelijk uniform, een opgeruimd bureau, een net gekamde kop haar. Ik overdrijf niet.
Het marketingbudget moest ondertussen dienen om kapotte apparatuur te herstellen, want, en dit is de mooiste, de klantervaring is alles. Onder die vlag stond ze om de haverklap aan mijn bureau met een nog absurdere claim om budget los te weken. Een defecte printer? Klantervaring. Een lekkende kraan in de keuken? Klantervaring. Ik verwachtte elke dag dat de benzine voor haar wagen ook onder marketing zou vallen.
Haar eigen functie had ze trouwens volledig uitbesteed aan het managementteam. Elke dag mocht iemand anders de zware last van uitvoerend directeur eens komen proeven, bovenop het eigen werk, dat die weekdag ondertussen bleef liggen. En als er dan een probleem opdook, een groot, dan vond je haar niet op kantoor. Dan kan je deze persoon terugvinden in het restaurant, met vrienden, met kennissen, onbekenden,... aan het netwerken. Voltijds netwerken, een discipline op zich.
Haar lijfspreuk: denk in oplossingen, kom niet met problemen. Nobel, ware het niet dat geen enkele oplossing ooit goed genoeg was. En de briefing? Die kwam om drie uur 's nachts via WhatsApp: morgen tegen acht uur een klare presentatie over X. Dat berichtje was dan meteen ook de volledige briefing. Slaap zacht.
Wat het al die bedrijven kostte
Grappig? Zeker. Maar tel de rekening eens op. Bedrijf één voer stuurloos rond omdat de strategie een geheim was. Bedrijf twee betaalde een team om onderzoek te doen dat het vervolgens in een kast begroef. Bedrijf drie had een dure marketeer nodig om de koffiemachine proper te houden. En bedrijf vier plunderde het marketingbudget om kapotte printers te herstellen en de eigen job te outsourcen terwijl de baas voltijds zat te netwerken. Vier keer werd er betaald voor marketing, en vier keer werd net dat weggegooid waar marketing goed in is.
Want dat is de rode draad: in geen van die bedrijven mocht marketing een vak zijn. Het was een uitvoerder, een applausmachine, of een vuilbakje.
Waar ik echt in geloof
Marketeers moeten professionals kunnen zijn. Mensen die weten hoe branding werkt, die iets snappen van koperspsychologie, van data, van al die dingen waar een halve namiddag palaveren geen vervanging voor is. Ze moeten de ruimte krijgen om te testen wat werkt, en minstens even belangrijk, wat niet werkt. En die kennis, dat is het punt dat de meeste bedrijfsleiders missen, moet in het bedrijf blijven hangen, niet in een gearchiveerde map liggen te vergelen.
Marketing is geen kostenpost die je erbij neemt omdat het nu eenmaal hoort. Goede marketing laat je bedrijf groeien, in de strategische richting die je zelf mee hebt uitgezet. Het is een motor, geen uitgavepost. En je behandelt de mensen die eraan draaien dan ook zo: als professionals.
Je zou je advocaat ook niet onderbreken om te vragen of hij dat handtekeningblokje tien pixels naar links kan schuiven. Je zou je boekhouder niet vragen om ondertussen even de planten water te geven. Waarom je marketeer dan wel? Geef hem de strategie, de krijtlijnen en het vertrouwen, en laat hem doen waar hij goed in is. De cijfers, en je omzet, doen de rest.
Herken je een van deze verhalen, en verdacht goed zelfs? Dan ligt het zelden aan je mensen, en meestal aan de ruimte die ze krijgen. Vertel me gerust waar het bij jou wringt, dan denk ik met je mee. En loopt het bij jou net wel zoals het hoort, dan zeg ik dat met plezier, want dan ben je zeldzamer dan je denkt.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten